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宝洁的溃败,意味着中国上一个时代结束了

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-05 * 浏览 : 3
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  宝洁CEO大卫·泰勒,终于开始承认错误了:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。
  不错,这家迄今已经179年历史的超级百年老店,正在为对中国的轻视而付出代价:宝洁财报显示,宝洁旗下所有产品销售量均出现下降,美容、梳洗、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它采取了各种自救措施,比如换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是在2016年第一季度的财报里,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%,创下了连续7个季度以来最大跌幅!
  宝洁总部位于美国,是一家充满传奇的公司。从一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘,宝洁的成长史,见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。宝洁也曾经在中国市场开创神话,最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,可谓乱花渐欲迷人,是伴随中国经济增长、快消品市场壮大而成长的奇迹。
  中国,现在已经是全球最动荡的快消品市场。水木然认为中国的电子商务、O2O的崛起,使中国摆脱了传统商业的路径,中国的消费者选择权力越来越大,使用的路径也越来越多,这使中国商业奔赴上一条前无古人的大道。都说客随主便,如果宝洁能沉下心来研究透彻这种变化规律,不仅有助于提高在中国的业绩,更有利于宝洁抓住全球最新消费趋势。
  但是宝洁却固步自封,一直未能充分重视中国市场,导致远跟不上中国市场的变化的节奏而消沉,更为可怕的是,这可能是一条不归路。宝洁现在面临的是全面溃败,其它市场诸如在巴西、俄罗斯等市场份额也正在下降……
  究竟为什么会这样呢?
  宝洁其实是大工业时代的经典产物,所谓大工业时代,就是将人们的需求整齐划一,产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服,全部被整齐的规划好,然后通过标准化的量产,使产品渗透到人们生活的各个角落。
  然而随着移动互联网、大数据、电子商务的发展,产品的“定制化”正在一点点实现,人们的个性化需求被充分唤醒,越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求,并且消费重心开始向消费者一端转移,消费者开始以自我为中心,人们对品牌的意识逐渐淡化,对自己的内心需求越来越清醒,这导致产品本身的功能会越来越重要。
  因此我们可以感觉到,中国的快消品市场正在裂变,各种各样的产品在我们身边诞生,我们很难再用统一的标准去判断一件产品的好与坏,只有它的受众群体才能去判断。水木然认为中国互联网的迅速发展,让中国的消费者被迅速分化了,他们不再是一群乌合之众,他们越来越清楚自己需要什么,过去那种大规模的广告投放,很难再去引导或者打动他们。
  实际上,宝洁面临的问题,也是中国所有传统企业的面临的障碍,那就是抵制不住市场诱惑,盲目扩张、过度依赖销量。跑马圈地式的打造最全的产品线,迫不及待地开发各种市场新品,但是当产品线过长、过宽,很快就会陷入一片混乱,问题是互联网搭建的各种新渠道使现在市场变化太快了,面对汹涌澎湃的消费变化,船大难掉头,只有眼睁睁的看着被各种启帆的小船赶超。
  创新维艰、定制缺失、审批复杂,是这间传统公司的通病。比如申报程序的缓慢、层级结构的复杂。就像一位服务宝洁的广告公司说的那样“有时卖场要做一个应季的推广活动,别的品牌做得有声有色,等拿到宝洁公司的批复,节日已经过去了”
  宝洁长期以来的思路:整合全球资源达到效率和收益的最大化。将全球视为一个统一的大市场,在全世界范围内整合资源进行产品销售,只能成为一种理想设想,面对这个越来越多元化的世界,真的是越来越难。
  今后的世界,不同地区的文化、政策、和市场差别只会越来越大。这恰恰给了那些本土化、小众化的产品机会,水木然已经反复强调过,以前的企业越做越宽,今后的企业一定是越做越深,精耕细作才是未来企业的出路。
  宝洁何曾没有意识到问题所在,早在2012年,宝洁便提出削减100亿美元成本的计划,裁员超过2万名。2014年,宝洁又宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌,每年削减5亿美元的广告代理费。在2014,宝洁公司还砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用。随后,宝洁将金霸王电池业务出售给了巴菲特,43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂。
  然而这并不能挽救他衰败的命运……
  其实,在这些工业时代的巨无霸企业里,衰落的何止有宝洁,还有沃尔玛。我们应该意识到传统是商业理论和经验,都不再成立了。这一切,都是因为有了互联网,它把你的优势变成拖累,把你的资产变成累赘,未来我们必须做好充分的准备,迎接下一个时代的到来。
  宝洁的衰变,释放了一种非常强烈的信号,也给我们指明了未来的趋势和方向,那就是未来将有被越来越多后来居上的“小众品牌”来蚕食整个市场。而我们每个人,无论多么渺小,都将有机会分得一杯羹,这就是一场商业的裂变。
  未来的快消品会进入一种C2F的模式,即:消费者直接对接工厂。未来每一件产品在生产之前,工厂都知道这件产品的消费者是谁,它有什么样的需求,然后为它定制生产。消费市场进一步细分化、个性化、定制化。水木然认为届时“品牌”概念也许已经不复存在了,因为消费者只在意产品本身,这也是一种商业上的返璞归真,所有的价值都是为消费者而创造的,而不是为了吸引消费者而创造的。比如宝洁公司持续投放的广告,对于消费者来说,就是一种多余的价值析出。
  我们还必须看到,在中国还有很多像宝洁这样的传统公司,他们面临的问题和宝洁是一样的。
  究竟该怎么办?水木然经过一段时间的思考,思考了下面八个字:从后往前、层层分包。只要充分领会这八个字的含义,传统企业就可以实现转型升级之路。该如何理解这八个字呢?
  我们先看前四个字:从后往前。意思是我们必须将供应链逆袭,即:先尽量寻找我们的消费者,彻底了解他们的需求,然后再设计产品、采购物料,产品生产出来之后,再通过物流和快递送到消费者手里去,然后用售后跟踪服务。从后往前推导……也就是说一切以消费者的意志为导向进行生产,而不是传统的先自己研发,再生产,再砸广告,这种闭门造车的思路必须摒弃。
  再看后四个字:层层分包。意思是要想使公司真正做大做强,必须使公司平台化,不再自己包揽一切,而是兼顾一切,比如宝洁的每个生产环节都要外包出去,使很多公司都能以宝洁为依托平台而揽到业务,这就是海纳百川有容乃大,万物皆不为我所有,但万物皆为我所用。更大一步来讲,宝洁可以转型为控股公司,专门收购各种有前途的小而美品牌,或者孵化日用消费品品牌,然后打包上市,获利退出。
  在放眼四望,中国的很多传统工厂依旧采用物美价廉和薄利多销的方式在坚守,但是时代留给他们的时日真的不多了!
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  她在宝洁工作了23年,她是宝洁全球职位最高的华人,被京东挖走时留下一封告别信……
  下文是熊青云写给宝洁团队的告别信:
  各位亲爱的朋友:
  天下无不散之筵席。过去的23年里,我在宝洁收到过无数封来自同事们的各式各样的告别信,也用各式各样的方式送别过很多重要的朋友,而今天,终于轮到我向大家告别。
  23年是一段不短的时光,占据了我已走过的人生路中一半的时间。告别这样的一份工作,我的心中,不是“不舍”二字可以涵盖的,而宝洁对我人生的意义,又何止“工作”二字那么简单。
  前段日子接受媒体访问,被问到在宝洁工作感触最深的事是什么。这也是一次让我可以“内观”的机会,让我有机会可以问问自己:为什么愿意在一家外企连续工作了这么多年,为什么历经岁月打磨后,我还能让自己充满激情地工作。答案其实很简单:因为这是一家有情怀的公司,不仅对市场、对消费者有情怀,更是对自己的员工有情怀。
  这是在业内少有的“只在内部提拔人才”的公司,在公司的方方面面充满了对员工的人文关怀,每个人在这个大架构中,都同时是“老师”和“学生”,不断的帮助别人成长,也不断的被别人帮助成长。
  外界常说在过去的20多年里我“带出”很多优秀的人才,其实他们不知道,这是源于20多年间、特别是在我职场早期时,宝洁一批又一批的前辈给了我难以计数的培育和帮助,这些年,我不过是一个虔诚的传承者,是把他们传给我的知识、理念与情怀,再传递给后来的同事。
  因此一代又一代的宝洁人拥有相似的价值观和信念,拥有共同的语言和文化,也有同样的使命和愿景,薪火相传,生生不息。也因此,在即将离开之际,用一点时间,写下一点文字,当作给朋友们的叮嘱和分享。
  在我们低头干活时,别忘了抬头看看天,永远保持一颗谦虚和学习的心。大公司有完善的系统和充足的资源,这让我们很容易被内部程序带着走。每天忙于抓数据,写汇报,获取内部同意和支持。我想说,在我们整天忙碌于内部事务的时候,别忘了抬头看看天,问问自己,我为什么要作这件事?它能给消费者带来什么价值?
  外面有没有更好的方式来作这件事?我是不是应该请代理商、客户或其他合作伙伴给我们一些关于市场和消费者趋势的分享?除了快销品行业,别的行业有没有好的启迪?回想过去,我们花了更多的时间在内部讨论、会议和决策上,而走出去获得启发可能还远远不够。这不但是一个时间管理的问题,更关乎于要如何做选择、如何决定事情的重要度排序。
  另外,当我们抬头看天时,一定要保持一颗谦虚学习的心,虚怀若谷,求知若渴,这对于像宝洁这样处于行业领导地位的企业员工尤为重要。一颗谦虚和学习的心,不仅能让我们站得更稳、还能让我们走得更远。
  消费者至上,化繁为简。这是一个最好的时代,获取信息的方式越来越容易;这也是一个最坏的时代,信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因素,我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音,我们的时间越来越碎片化,我们越来越不可能“解决所有的问题”。
  在这种情况下,我们真正要做的,是选择一个最核心的维度,把主要的资源和精力集中投入到这个维度上,化繁为简。而这个最核心的维度就是消费者至上。最简单易懂的品牌定位,让消费者过目不忘;最方便诱人的产品设计,不仅满足消费者的功能需求,更超越他的使用体验,令他爱不释手;
  简洁清晰的产品线,让消费者时刻能找到他所需要的规格;以消费者为核心决定策略,制订计划,考核业绩,而不是被复杂混乱的信息纷扰。其实,不只是工作,我们的生活也需要化繁为简,我们需要敢于对侵袭生活的庞杂元素说“不”。
  培养并尊重内心的直觉。市场营销本就是一门复杂的学科,它是数据与直觉、科学与艺术的结合。这么多年,宝洁把我们培养成了数据导向、理性思维的职业经理人,加上今天人人张口必谈大数据,更是让大家对分析与利用数据比任何时候都更膜拜。
  是的,在战术层面上,数据非常有用,可以帮助我们更加精准的分析消费者,找到并影响他们的购买和使用,并且帮助品牌持续性地提升消费者的满意度和投资回报率。但是,在战略层面,一个卓越的市场人的直觉同样可贵。因为他们的直觉能让公司看到数据看不到的东西——那些深藏在消费者心里的东西。
  例如:品牌的定位(是应该聚焦在一个诉求还是更多),品牌/产品的命名,一个品类到底需要多少个品牌才能获取最大市场份额等等。对于这些战略层面的问题,我们应该更多地结合数据和直觉,将心比心,卓越的品牌需要打动的不仅是消费者的大脑,更是他的心,也就是我们常说的,要打造LovemarkBrand(挚爱之品牌)。
  这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。宝洁历来就是一个颠覆者,在将近180年的公司发展长河中,出现了无数次颠覆性创新。作为宝洁人,我们倍感骄傲。可是,那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的,而今天我们所处的时代,正在向互联网时代过渡,以“互联网+”为代表的创新驱动发展等顶层设计,都在以颠覆性的思维重塑整个经济和社会结构。
  和我同龄的职业经理人或创业者,大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的,当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网“原住民”时,我们必须先颠覆自己,才能和他们建立正真的连接,被他们“粉”。
  互联网时代,品牌的成功,不仅仅是知名度,更是品牌拥有多少粉丝,这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。
  找到适合自己的工作与生活的平衡方式。任何职业经理人在事业拼搏奋斗时,都不免会相对缺乏照顾家人的时间。起初,我最担心的是我的女儿,我担心自己没有足够的时间陪伴她。而当这成为一个必然状况时,我选择了将有限的时间花在伴随她的心智成长上。
  我希望她能有独立的思维和自由的思想,富有同情心,同时充满自信,并且愿意为自己的选择付出努力。而这一切,在今天获得了回报,她拥有清晰而坚定的“人生方向感”,这是我很骄傲的事。女儿长大了,我的父母却渐渐老去。
  我发现他们最在乎的不是我带什么礼物给他们,而是更喜欢我在他们做饭的时候给他们当下手,聊天的时候多给他们讲讲我现在的生活和工作,也听他们唠叨一下自己的家常。这种看似最平常的陪伴,反而是最有质量的相处方式。时光飞逝中,我自己的年龄也在“不可抑制”的长大,或者说——变老。我得承认,我的精力,真的不如从前了。
  几年前,我开始坚持慢跑;去年,我又加入了公司的跑团,挑战了几次马拉松,慢慢的,我觉得我的整个精神状态都有所提升……我和你分享这一切,是希望让你知道,人要取得平衡,不在于每天花多长时间工作、又能余下多长时间过自己的生活,而是在于你的选择:在于选择要什么、选择做什么、选择如何有质量的去做到,也在于你是否能寻求到内心的那份安宁与坦然。
  这些,既是我对大家的叮嘱和分享,也是我在心里对自己的不断提醒,是我历经23年漫长却又短暂的宝洁之路后,决定停下,转身,然后重新出发的原因。
  23年,在宝洁最快乐的事,都是那些与爱有关的事:深爱我们的公司与品牌,深爱消费者,深爱支持我们的客户与伙伴,深爱我们所从事的事业和公益,以及一代又一代宝洁人之间永不间断的彼此相爱相助。至于我自己,在有幸历经这些爱之后,觉得人生满满。
  23年,千言万语,唯有感谢。
  就酱,大家保重,信息化让世界变得更大,互联网却让世界变得很小。后会有期!(责编:李思捷)