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低价就是自杀

* 来源 : 行销力 * 作者 : 行销力(全球事业中心) * 发表时间 : 2017-08-01 * 浏览 : 223456

          我奉劝各位:千万别相信,低价就是最好的营销吗?错了,是欺骗你的善意谎言!2016年电动车市场低价车着实火了一把,在品牌企业都在忙着苦练内功、巩固市场的时候,低价品牌以似乎不可阻挡的趋势,在市场上攻城略地,让品牌企业在维护自身利益方面显得捉襟见肘。因此,有人提出“低价就是最好的营销”,但事实真的是这样吗?

  1、低价是绝望者的救命稻草

  曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

  我们经常发现:市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

  2、有前劲没后劲的低价营销

  高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。

  很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。

  消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。而低价营销舍弃了包装、价格之外的所有环节,就等于放弃了品牌与消费者进一步关联的渠道,造成品牌发展后劲不足。

  3、活跃度才是营销的核心

  活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

  在终端市场,电动车销售商众多,品类也非常丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注,消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。因此,品牌活跃度才是企业营销的核心要素。

  如雅迪、新日、爱玛、台铃这样的顶尖品牌,及新大洲、净原一类的品牌企业,在行业不景气的情况下,依然会保持甚至是加强营销层面的投入力度,从而提升自身品牌在终端市场的活跃度,为企业的逆势发展奠定基础。雅迪更是紧紧抓住一二线城市消费升级的步伐,在办公楼电梯电视集中火力推广“雅迪--更高端的电动车”这一口号,将雅迪电动车的高端形象定位牢牢的打入城市消费升级人群的心智中。

  4、除了低价,还有什么?

  很多企业很困惑:产品价格定高了不好卖,但低价卖的也好不到哪里去。其实,无论是低价还是高价,产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品,那么,你要通过证明功能的内容来获得价值认同,此时产品的功能本身是决定性的,例如药品。非功能性产品,更要通过营销支持来获得产品价值的认同,一旦认同了产品价值,品牌的价值才会被记住,品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同,品牌的认同就很难建立。

  为什么低价大部分时候是做不起来的?主要就是因为没有取得消费者对产品的价值认同。玩裸价,给人的信息传递是没有中间暴利,消费者可以不花冤枉钱,直接从厂家到消费者。但问题是,消费者对这个问题买单吗?其实消费者最关注的不是这个问题。消费者最关注往往不是价格本身。

  低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持,通过营销支持获得消费的价值认同。对企业来说,你想让消费者认同什么价值?这是最重要,是决定成败的。例如零售价格30元的葡萄酒,你希望让消费者认为酒不仅便宜,而且质量依然非常好,那么你就必须做足这方面的工作。但我们要特别留意的是:即便消费者认同了你的产品品质很好价格又很低,但依然会认为你是“低档货”。因为,在消费者心中,不存在低价高质的道理。

  多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

  5、产品将如何被使用?

  产品特点不仅仅是产品本身的品质和特色,有一点经常被忽略的是这种产品是如何被使用、被消费的。这至关重要。例如名创优品的营销策略中,很重要的一点是不仅价格便宜,东西还很有质感,也很多元化。名创优品的商品售价位于人民币10元至100元的区间,商品五花八门,从日常用品到文体礼品、食品、精品包饰、数码配件、纺织类商品等创意十足的商品。

  但我们要知道,名创优品的产品都是无需显摆、甚至无需与人分享的商品,甚至无需注重品牌。但葡萄酒就不一样了。这就是为什么你的企业卖的是30元的产品,但你请别人吃饭喝酒,还是要拿好一点的酒的原因。这也是中国的社会文化现象。你觉得双喜香烟很好抽,但请别人抽的时候,显然有些拿不出手。所以,企业要特别留意自己的产品将在何种形式下被消费,你要为这种情形做足功夫。

  6、不要企图单纯靠价格取胜

  企业不要企图单纯靠价格取胜。消费者看中的是产品以及产品所承载的价值。靠低价诱惑消费者购买,即便买了,往往这类人不具备真正的购买能力,而一旦这些消费者需要更高层次需求的时候,依然会抛弃你。你更不要指望品牌能救你。因为品牌是结果而不是原因,只有品牌做起来之后,才会对产品有背书的功能。

  对现在的市场来看,高价未必会让消费者认为是高品质;但低价却很容易被认为是低品质。一般来说,定的价格太低,想高就很难;定的价格太高,想低虽然很容易,但对品牌其实也有破坏力。大范围的价格区间跨越,往往会导致品牌价值的不聚焦。葡萄酒的价格战必将会打。打价格是需要实力的。把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。

  但价格战不是哪一个企业都能做的。单一中小企业是打不起的、也打不了。价格战不是战术行为,而是战略行为,最大可能是在从大企业开始。如果你不是知名企业或品牌,想靠价格战上位,那么,你不仅要准备充足的弹药,还要真正把这事坐穿、做到底,并要注意自己不要被伤害。往往这种情况在功能性商品上更有效,但对葡萄酒还是悠着点。最优秀的价格策略,是既能满足消费者的虚荣心,又能让消费者觉得占了便宜;既能满足市场的消费需求,又能引领消费需求。价格和价值其实是很难划等号的,更多的是追求一种基本的平衡。追求价格—品质—价值之间的平衡,这是企业要认真对待的。

  消费者不喝你的酒不需要理由,但要喝你的酒,一定需要一个理由。所以,制定价格策略时候,必须考虑到消费者会怎样消费它,不管你定高价还是低价,都必须考虑到消费者的价值认同在哪里?而你,要为此做些什么?.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

(来源:行销力微信公众号  责编:李玉梅·)

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