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大客户行销力的天龙八部

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-07-11 * 浏览 : 2233559

       在今天各个维度的中小客户、小散客户渐渐失去价值提供能力、竞争能力而渐行渐退。对大客户的青睐,“客户结构”升级,行销力服务团队大客户开发、服务能力的提升是越来越多企业当下日程上紧迫的任务!在这个大客户行销力时代,必须要具备那些实战技能呢?

  一、精准定位

  如何基于大客户的价值提供来系统设计企业自身的完整定位:市场定位、客户定位、品牌定位、产品定位、价格定位、通路定位、服务定位、促销定位?在竞争日益激烈的今天,“战略定位系统”是企业获胜的要诀,是赢得客户心智的系列科学决策;没有一个企业可以通吃市场,也没有一个企业无立锥之地!“定位定天下”!

  我们必须要明白,当“客户定位”不精准、或不恰当时,团队开发的效率将大为降低,因为只要出现产品不匹配、团队不匹配、资源不匹配的任何一种情况,再多的“辛苦”、“技巧”也是枉然!让我们以“精心”、“精准”、“精致”的三精原则,重塑企业形象,重构企业能力,重整企业资源,在大客户的争夺战中立于不败之地,并高效切割市场优质蛋糕!招招精准!

  二、高效拜访

  每一个专业销售人员都希望能拿到大单,但却很少人知道要如何才能相对容易并且可持续性地找到大单。大部分人在大部分时间里的拜访都是无效的!如果一个销售人员总是在不停地寻找新客户,但又不能做成一单的话,这个销售员将会很容易开始怀疑自己的能力,或者质疑公司提供的服务或产品是否符合标准、是否有竞争力!

  没有“内线”、没有“教练”、没有“仙人”指路,不懂得创造“偶遇”,不懂得借势“平台”,做成大单的概率越来越低!请停止无效的、低效的拜访!

  三、立场判定

  在大客户采购角色中,提议者、使用者、影响者、把关者、购买者、决策者、控制者,且多且繁,如何快速的识别他们的立场?支持?反对?跟风?还是中者?不同的人,不同的立场,我们又应当采取什么样的策略和方式?很多时候,一招不慎、不当,全盘皆输!

  不要把注意力停留在一般支持者身上,不要透露过多的产品信息,也不要完全相信他们的信息;对于完全不希望你拿单的反对者,警惕他制造障碍!如果是你同行的支持者,就不用理他,孤立他,做你该做的事就是了!如果是因为你得罪了他,就要道歉,至少把他转变为中立者,减弱客户中的反对力量!当然,我会帮你做一个客户态度模型,以便于你更好的行事!

  四、需求识别

  大客户的需求识别,不是一件容易的事情。既存在显性需求,又存在隐性需求;既存在组织需求,又存在个人需求;而且需求并不是单一的,存在重要性排序的问题。举个简单的例子,你能快速、精准说出唐僧、孙悟空、沙和尚、猪八戒的真实需求吗?如果说孙悟空的真实需求比唐僧的内在需求还要有界境和档次,你是否诧异?

  生活中我们时常会见到医生通过问(提问)、诊(诊断),开出处方,由处方引出产品。问诊就是售前服务,处方就是解决方案;显然,解决方案由服务(售前、售中、售后)和产品组成。售前服务导出解决方案;售中服务、售后服务保证解决方案的执行和效果!

  由此,我们要时时刻刻清醒的明白客户需要的不是产品,而是解决方案,帮他解决问题的解决方案,而产品充其量是一个实效的载体。行销力需要解决的三大核心问题是:需求与需求认知、价值与价值认知、价值与价值实现!需求识别或是精准有效的界定需求是你成功的核心基石。

  五、稳妥切入

  在一个正式的招投标项目中,不管你是否乐意,你都处在可能的9种处境中!是的,9种!你既有可能与客户联手向同行屏蔽信息,静悄悄地推进客户尽快招标或决策;也有可能就是一个找来陪标的人。

  每种处境,需要你做出稳妥的切入方式与措施。稍有偏差,都会令你功亏一篑。你需要搜集更多的信息来判断你当前所处的境地,更需要你用心去感受周围的一切!训练你自己,让你拥有一颗更敏锐的心!

  六、步步为赢

  如何洞悉大客户采购流程,从大客户采购的需求酝酿开始,到需求确认、采购标准有效建立、大范围筛选比较、各种采购疑虑的产生与及时消除,到正式决定购买、整个产品(服务)的使用、以及事后的综合评估,其过程极其繁杂,如何洞察其决策依居,如何辨析其决策路径,又如何施以有效的影响、引导,做到步步为赢?

  我们能否洞察大客户决策完整路径与关键节点,以科学的方法,高效的工具,步步领先客户的思维与行动,高山顶立、深海底行,做到润人于无形,润心于无声呢?若能做到春风化雨,触无感而心已动,又何愁不能与大客户携手同行,共创前程!

  七、协同推进

  再铁的客户都必须按规则办事;再富的客户帐目必须清晰;再熟悉的客户必须有客户档案;再大的客户不能丧失原则;对每次拜访都应象第一次一样重视;每次客户投诉都要有结果;任何客户的丢失都要总结反省…大客户行销力是一项系统工程!不是一个部门的事情,更不是一个人的事情!

  大客户的发展是企业内外高效协同的结果!大客户关系发展,从孕育阶段的买卖双方单点接洽,历经初级阶段、中级阶段、伙伴阶段,直至协作阶段,双方在多个维度成立联合小组,共同增加市场价值!协同能力的持续提升,是大客户良性发展的主线!

  八、实战教练

  企业大客户行销力战略或规划的有效落地是要打造一支鹰雁型的团队!使具有鹰样能力的个人,能够像雁一样地一起合作,最终形成一支在压力巨大,时间紧迫,信息不充分的情况下仍能快速决策并坚决执行的鹰雁团队。战略定方向、目标定节点、组织定协同、规范定标准、激励定雄心、教练定方法、精力定状态、追踪定过程!团队八定锻造,给你系统的措施与方法! .....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

(来源:行销力微信公众号  责编:陈志梅·)

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