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场景品牌价值的7大竞合行销力

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-06-12 * 浏览 : 2

    精准行销力、社交行销力、精众行销力、原生行销力……作为一个行销力人,每隔一段时间就会被一个新的行销力词汇所安利,而这两年大家听的比较多的一个词汇恐怕非“场景行销力”莫属了。那么场景行销力到底可以为品牌做什么?总结起来,主要可以分为以下7点:

  1、 品牌曝光
 

  说到曝光,立即会想到那些砸几个亿冠名热门综艺、24小时待命等热点借势的品牌们吧?但如此卖力地求曝光有时还被骂植入太突兀、借势没节操。

  而场景行销力对曝光最大的好处就在于让品牌出现地恰到好处。曝光的同时存在感十足,而且和大环境共融共生,效果实力甚至比原生广告更带感。比如,以场景行销力经典案例——宿务航空“雨代码”案例来看:香港属亚热带季风气候,多阴雨天气,宿务航空就抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时看不见,一下雨就显形——菲律宾阳光很好!如此恰好地曝光怎能不打动人?

  放眼国内,友宝智能售卖机推出的“航班延误送饮料”案例同样是这方面的代表:航班延误恐怕是最令乘客烦心的事了,于是友宝顺势推出了给航班延误的乘客送饮料活动。想象一下,你正在为航班延误而郁闷,突然见到友宝售卖机提示:扫描机票条码,换取航班延误饮料,继而拿到暖心饮料。这种场景下的品牌关怀对消费者来说是否会更加刻骨铭心?

  2、 销售引导

  彭小东导师认为:一切不以赚钱成交为目的的行销力都是耍流氓,这是行销力人的真谛,用在场景行销力上同样适用。那场景行销力又是如何促进销售的呢?在这方面,场景行销力通常都是基于LBS定位来实现,即根据消费者出现的地理位置和收集到的用户数据来推动消费,这样的手法很常见,那些通过搜索数据与LBS定位的智能推荐都是这种类型的。

  当然,除了基于搜索场景的推荐外,还有更为高明的推荐,比如生活场景的推荐。今年麦当劳的充电饱案例就是这方面的代表,当你进入一个麦当劳餐厅方圆500米而你的手机电量又不满50%时,麦当劳就会通过合作的特定手机或APP向你推送相关广告,吸引你到最近的麦当劳店享用充电饱套餐,并免费用移动电源为自己的手机充电。

  3、定制化互动

  在碎片化时代的购买过程中,品牌往往以诱发互动来拉近和消费者的距离,此时一个互动是否足够“有趣”是决定营销成功与否的关键,借由以下的案例,我们可以给“有趣”加上两个释义:场景化、定制化。

   Borjomi矿泉水就在爵士音乐节现场定制了一台带有钢琴键的售卖机,为喜爱爵士乐的观众们提供了展示琴技的机会,在人群中弹奏一曲,经过定制的售卖机就会送出一瓶Borjomi矿泉水,观众们自然发现爵士乐的美妙与纯净水的清凉更配。

  在伊斯坦布尔,图片应用instagram针对热衷展示照片的人们定制了一台instacandy售卖机,人们在售卖机前拍照,接着使用instagram的滤镜,发布时带有关键字#instacandy,那么instacandy售卖机就会丢出与滤镜所对应的糖果。目前这些定制互动的技术在国内也能实现,貌似只欠缺一个合适的场景来实现呢。

  4、 O2O
 

  前面讲的无论是基于搜索场景的推荐,还是基于生活场景的推荐,其实它都是一种引导。这种引导确实会对销售产生一定的效果,可它的效果到底怎么样,这个真不敢保证。那有没有一种比这个对于销售的促进还好的场景行销力方法呢?答案肯定是有的,这就需要对人们产生更多的拉力,友宝智能售卖机代金券、优惠券的O2O玩法就是一个很不错的选择。

  要想对销售起来很好的促进效果,起码要解决两个问题,即对用户的刺激与传播。刺激方面,代金券、优惠券就是一种很好的方法,它远胜智能推荐;而在传播上,友宝也有它的强悍之处:友宝目前已经与BAT形成了深度合作关系,比如在微信上友宝就获得与滴滴出行同样级别的API开放端口权限,在购买时不仅可以使用之前积累的优惠券,更重要的是还可以形成新的优惠券并允许分享给好友。好友收到优惠券后,可以查看附近的友宝售货机,并到最近的售货机使用优惠券进行购买。

  此时,友宝不仅将较为常规的红包优惠券营销赋予了社交功能,极具扩大了它的传播力,而且更重要的是它还实现了线上线下多联动,创新了O2O玩法。这或许是品牌从事场景行销力中最想看到的一种服务。

  5、消费情景

  消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下具有不同的需求,企业开展市场行销力需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

  场景在市场行销力中起着十分重要的作用,我们可以简单的把场景理解为消费者所处的时间、空间以及周围人物、环境因素的综合,在这一意义上,场景就是具体的“消费情景”

  消费情景包括外界刺激和内心感受两个方面,影响消费者购买欲望和行为,消费者对于自身所处的环境“触景生情”,产生联想及特定的行为,在不同的场合,表现出不同的消费行为;在某个特定的时点,也会有不同于其它时间的购买欲望和行为。

  借助于具体的消费情景,可以将产品与消费者的具体时间、地点、行为等内容连接起来,有效促进用户的产品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌专家彭小东导师认为:场景赋予了产品以意义,品牌即场景,同样的东西,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。比如酒水,在不同的场景中就可能意味着不同诉求,因而同样是酒水,只要场景不同,消费者就可以形成不同的感受和体验,产品只是品牌和场景的载体而已,婚宴给酒水赋予喜庆气息;礼品表现了送礼人的心意。

   6、温度和故事
 

  品牌都是带着温度和故事的产品和场景的组合,不同的场景带来了不同的附加意义。当越来越多的产品具有了场景化的意义,形成了品牌,用户面对不能场景化的产品是将会茫然无措,没有选择的依据和冲动的理由,这些产品终将会默默无闻。

  企业开展场景行销力、建设品牌。

  第一,要认真洞察消费的需求,贴近实际,研究消费者的生活形态及价值观,为消费者“画像”,分析消费者生活习惯和消费行为,真实再现消费者的生活场景,勾画消费者的理想生活场景,将产品嵌入场景中,打动消费者,激发消费欲望。

   第二,要打造场景体验价值,注重用户体验,为用户留下难以忘怀的深刻印象和记忆。根据场景、产品与消费者参与之间的互动关系,体验分为三个维度,第一种是消费者虽然身临其境,但亲自动手参与程度不高。比如终端卖场,企业举行的各类活动,包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛等;第二种是消费者完全的参与其中,比如手机体验店,健康体验馆等等,消费者能够百分之百的亲身感受产品价值,形成品牌认知;第三种是消费者并没有亲临企业构建的场景,只是通过视觉和听觉等感官感受场景,凭着联想与企业构建的场景进行互动,比如观看电视宣传、听品牌故事,体验场景价值等等。企业构建场景的目的就在于让消费者在体验的过程中产生消费的欲望,从而实现行销力的目标。

  第三,开展场景行销力要基于消费者生活的真实场景和个性化需求,在合适的时间和地点,为消费者推送有价值的信息和服务,而且消费者在使用产品的过程中,还可以将反馈信息提供给企业,通过与消费者之间的互动,增加了消费者对品牌的信任。

   7、用户体验

  在过去,跟踪消费者的真实生活场景和即时性的需求,是很难做到的,但在移动互联技术高度发展的今天,企业能够随时掌握消费者的行为数据和场景信息。通过对用户的地理位置、时间、行为需求等多个层面的综合考虑,细分和定位用户的不同场景需求,从而极大地优化用户体验,是使产品与生活融为一体,真正做到为消费者创造价值。

  场景行销力时代已经到来,人们都是生活在场景之中,消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验。这必然要求要求企业运用场景化思维模式,重构商业模式和运作流程,在行销力中更加注重满足消费者的场景价值需求,更好地打造品牌。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

(来源:行销力微信公众号  责编:陈玉芝·)

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