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品牌竞合力之品牌老化升级

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-05-16 * 浏览 : 0

             各位:其实在品牌管理中,尤其是我们的一些国企或者说时间比较长的一些企业,一定要思考一个严重而又现实的问题,你知道,你的品牌已经老化了吗?为什么我们的消费者不愿意购买,试问,请您能先给消费者一个购买你的理由吗?

  首先什么是“品牌老化”?

  1、品牌知名度高。

  人家连听都没听说过这个品牌,何谈老化?因此那些年代久远、但只在少数区域有认知的品牌不在讨论的范围内。

  2、销量多年停滞不前。

  这会是品牌老化最明显的表现。卖不动了,这是一个很可怕的事实!

  3、新的主力消费人群对该品牌缺乏认识。

  当年的可口可乐,NewBalance等国际品牌都经历过这个阶段。 在中国,也有很多品牌老化的例子。比如百丽(指品牌),让现在的白领觉得是妈妈辈穿的鞋子。比如七度空间,以前的定位是少女卫生巾,十几年过去了,发现买七度空间的都成了老少女,新的少女都不买七度空间了。   

  4、给消费者一个购买你的理由

    老品牌也好,新品牌也好,区域品牌也好,想要通过行销力逆袭,都脱离不了行销力这件事的本质——即做市场细分,然后通过研究消费者心智,找到消费者购买该品牌的理由。围绕该理由形成4P行销力组合,再进行大规模的品牌推广。

  让老化的品牌逆袭,并不是搞个什么新媒体行销力活动,微信里弄个H5,就能够拉近与年轻人的距离。我们见过太多企图通过新形式,换汤不换药地卖老产品的例子。销量不前,品牌老化,归根结底还是因为没有给现在的消费者一个购买你的理由——也许是你的鞋子设计太老气了,款式不符合80后消费者的需求等。

   5、真正的需求是什么?

  并不是因为我这个品牌年代久了,买我的人年纪大了,就一概而论觉得就是品牌老化了导致现在没人买了。企业应该问问自己,为什么现在的年轻人不买我?现在年轻人的需求是什么?当年旧上海时代经典的国货化妆品,我们小的时候,奶奶、舅妈、姑妈都在用。可是我们这些80、90后的孩子,可能都听说过其中一些牌子,但肯定不会买,因为在我看来,它有点过时、老气,不是我们这个年龄用的。其中有一个品牌,在“翻新”过程中,欲推出草本系列,但是市场上已经有其他品牌也正在主打草本系列,并且销量也不错。那么该品牌是否能够通过草本系列的新产品提升销量,打破品牌老化的障碍?

   6、目标消费群体是谁?

  如何回答这个疑问,首先需要对目标消费群体进行研究。由于该草本系列的定价在50-100元左右,其消费的主力人群基本可以确定为年轻的学生和刚工作不久的白领群体,市场层级主要在县级和二、三、四、五线城市。

  消费者调研的结果显示,目标消费人群对该品牌的认知就是形象陈旧、油腻、便宜的老品牌。随后对购买草本护肤产品的消费者进行调研,发现消费者购买草本护肤的最主要原因就是觉得草本护肤弱化了化学和科技等概念、选用的材料比较天然,给消费者的感觉就是刺激性小,不伤害皮肤。那么如果该品牌推出一系列草本护肤产品,是不是也无法扭转消费者对品牌过时、油腻的认知呢?是不是要推出一个子品牌,掩盖掉原品牌的痕迹呢?

   7、消费者心智

  答案依然要从消费者中寻找。消费者调研的结果显示,消费者认为草本的概念在中国已经有上千年的历史了,草本护肤品由一家历史悠久的中国老品牌推出并不会违背消费者对其的认知。同时,看看同样推出了草本系列的竞争对手。佰草集的价格在100-300元左右,主要渠道在百货柜台,且佰草集品牌的销量大多来自华东地区,其他大部分地区的消费者听都没听说过佰草集。

  而相宜本草,本来做草本更具名称的优势,却与消费者的心智作对,打出了“快草本”的概念。要知道,草本概念的劣势就是起效慢,这是消费者认知中固然存在的,消费者认为草本本来就是见效慢的,像中药一般。

  8、品牌年轻化

  因此,该品牌的草本系列还是有机会占据市场细分领域的。在化妆品行业大广告拉动的行销力方式下,从广告投放到产品包装,以及终端铺陈都围绕着“天然”“草本”的定位,快速占领消费者心智,为品牌年轻化打造打开第一步。其实,品牌本身老不老不重要,企业不该过度关注于此,这不是本质问题,你需要给消费者一个购买你的理由。

  王老吉品牌够老吧,现在不照样卖得很好?王老吉之前只是个区域品牌,除了广东和温州消费者以外,全国大部分地方的消费者压根就不认识你这个品牌。在王老吉走向全国的过程中,依然有许多行销力界人士认为,“王老吉”这三个字太土了。这不就是一个典型老化的品牌么?王老吉从行销力的角度,找到了“预防上火的定位”,也就是消费者购买王老吉品牌的理由。该理由符合现代消费者“防上火”“健康生活”的需求。

  2010年,随着王老吉在全国范围内的强势推广,喝王老吉在年轻人群体中成了一个时尚和流行,反倒是喝碳酸饮料成了过时。很多年轻人都不太敢承认自己爱喝碳酸饮料,所以成功之后,光环就会随之而来。步步高也算是一个不错的老品牌逆袭的案例。但步步高公司推出的Oppo和Vivo品牌显然是非常常规的做法,毕竟,比起在老化品牌本身中寻找市场机会,这么做有可能会违背消费者认知,显然冒的风险更大,更加需要企业慎之又慎.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:张思瑶 来源:行销力微信公众号)

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