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弱势品牌的广告强势生存法则

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-03-27 * 浏览 : 6

    弱势品牌因其弱势,在绝大多数情况下,就意味着其拥有的优势资金、人才及人力、销售渠道、媒体关注、广告投放、消费者拥有量等资源的欠缺与稀少(强势企业的新品牌上市,在相应资源拥有的优势上有所不同)。这也意味着,弱势品牌通常都不可能也没有能力如强势品牌般一掷万金大搞宣传攻坚战,通常都难找到心仪的、好的、大的区域总分销商,更难以上好的货架位置,得不到重点商家与终端营业人员的重点推荐,及其得不到消费者的指定购买,等等等等。

   但大家都知道:世界或全国性的强势品牌毕竟是少数,绝大部分是相对的弱势品牌。什么是弱势品牌呢?简单来说影响力不大。知道的人不多,价格不高,销售不好,这个就意味着没有雄厚的资金,素质超强的人才,广泛的媒体资源。我们从战略层面来考虑,任何事物都有其两面性有好的地方,也有坏的地方。那弱势品牌为什么不从强势品牌的弱点下手开始自己的广告宣传呢?弱势品牌如何打广告才有更好的效果呢?


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1、灵活的洞察

   广告效果好不好,一个重要的考虑因素就是洞察消费者内心真实的秘密或者想法。强势品牌因为自视清高,它们洞察消费者1-2次以后,1年或者几年都不会改变。它们的广告主题由于要维护稳定性,所以就显得中规中矩得过于呆板与迟缓。比如强势品牌卖房,就是精致豪华地段好;卖化妆品,就是我更白啦变美丽了。经常面对这种浮在洞察表面千篇一律的广告,消费者早就麻木了。这就是弱势品牌的机会。弱势品牌船少好调头,可以通过不断的市调洞察和广告反馈,来调整自己的广告。使广告越来越切合消费者。

2、寓意简单明了

   弱势品牌打广告时,要让消费者相信该产品所提供的最终利益是该弱势品牌独特的、独有的、和最佳的。 在20世纪60年代,大卫·奥格威提出了品牌形象论,他的主要观点是说,一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,弱势品牌广告应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。我们总结出得出,无论广告的展现手法是直接以产品卖点为基础还是间接以品牌形象建设为根本。无论你是理性广告还是感性的广告,根本出发点必须要是能够打动消费,只有这样的广告才能称之为有效果的广告。

3、快速打动消费

   弱势品牌打广告时,要让消费者相信该产品所提供的最终利益是该弱势品牌独特的、独有的、和最佳的。 在20世纪60年代,大卫·奥格威提出了品牌形象论,他的主要观点是说,一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,弱势品牌广告应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。我们总结出得出,无论广告的展现手法是直接以产品卖点为基础还是间接以品牌形象建设为根本。无论你是理性广告还是感性的广告,根本出发点必须要是能够打动消费,只有这样的广告才能称之为有效果的广告。

4、提供单一诉求

    关于广告诉求,我们举个以前在市面上做的比较火的,而且大家都比较熟悉的广告语。加多宝早起的广告:“怕上火,就喝加多宝"这是什么诉求呢,就是功效性的诉求。告诉消费者,如果你怕上火,就乖乖的听我的话,喝加多宝就可以了。感觉上火了,有这方面需求的人,就会倾向性选择加多宝凉茶。那么除了这种功效性的诉求外,还有什么诉求呢?那就是情感性的诉求!强势品牌广告往往诉求很多,要体现自己的历史,文化,品牌内涵,产品功能等等。让消费者眼花缭乱。这正是弱势品牌广告的机会。弱势品牌可以单打一个诉求,单点突破,典型的就是脑白金起家时就打改善睡眠诉求。

5不同的购买阶段重点不同

消费者购买有不同的阶段,弱势品牌广告重点也可以不同。在准备购买阶段,弱势品牌广告主要是引起消费者的注意,刺激产生购买动机。因此,要以介绍产品,提高知名度为主。在购买行为阶段,广告主要是培养消费者感情,促使其尽快下购买决策。因此,广告的重点应放在服务周全、购买便捷、或数量不多等方面。在售后阶段,广告的使命并没有结束,在某种意义上还更加重要。这时弱势品牌的广告能使消费者增强对自己购买决策的成就感,提高产品在使用中的主观价值。强势品牌在广告费投入,渠道招商,明星代言等方面有着压倒性的优势。我们弱势品牌在相对的劣势下,是不能跟强势品牌硬碰硬的。我们可以扬长避短,发挥自身的优势,也能创造另外一片天地。

6、投广告用赌不用试

    做市场既要快,更要狠。狠在拉动方面,主要体现在广告和试用促销方面。 一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。 其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。

    投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。这就是为什么雅客V9在03年的两个月时间内,就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。在产品上市初期,强力拉动既是为了扩大产品的知名度,也是为了让二批和终端进货。广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博,要就不投,要不就投个够。

 7、要利用媒体的背书效应

   中央电视台第一媒体的地位,是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额,那也不完全是垄断造成的,而是由于在电视媒体的长期发展历程中,它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认而造成的。

   利用中央电视台这个强势媒体,实现媒体的单点突破,同样可以取得成功。这个世界是强者愈强,强者恒强的时代。对于企业来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。要么不上这个舞台,要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上,表面看是省了钱,但你会发现周围很少有人看你一眼,大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲,虽然不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量,但却可以在一个月或者更短的时间里去比,达到市场爆破的效果。

8、投放广告是技巧

    弱势品牌投放广告,要根据产品季节时机最主要的事要学会媒体选择,现在的媒体形式多种多样,互联网,新媒体,户外,报刊杂志,电视广播等等,什么时候使用什么媒体使用量多大都应该思考,特别是广告的创意广告策划媒体投放,专业的人做专业的事,竞合力才是未来的趋势....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(来源:行销力微信公众号)

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