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雀巢的品牌智慧

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-02-04 * 浏览 : 2


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  ——大中型食品企业跨域是扩张之五

  “雀巢”——美禄”、“雀巢—优活”,这种双品牌战略能用尽用够公司品牌的影响力,又能彰显产品个性,同时每一个产品的销售成功在促进公司品牌的成长,雀巢就用这一战略把自己培育成威名赫赫的大品牌,又十分经济地成功推广麾下几千种不同食品饮料。可惜,国内企业善于运用双品牌战略的很少。

  一个企业实现多品牌战略后,就形成了一个品牌家族,面临的最大课题是企业品牌(母品牌)与产品品牌(子品牌)、各产品品牌之间的关系的决策。科学地规划梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系,使它们相互互动,相得益彰、相互提升形成整合力,能节省很多成本,达到整个品牌家族的效益最大化。

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  担保品牌战略架构主要也是公司母品牌与子品牌之间的一种关系,此时母品牌只对子品牌起担保、背书或支持作用。对担保品牌战略,大家都比较熟悉,如“潘婷、飘柔-宝洁公司优质产品”、“别克-来自上海通用汽车”、主要告诉公众担保品牌是子品牌的制造商或投资者,给顾客信任。

  双品牌战略指产品同时用两个品牌,一般是“企业母品牌——子品牌”共同组成双品牌。而双品牌架构,大家比较陌生,因为表面上与担保品牌架构很相似,甚至容易与担保品牌混淆起来,其实双品牌架构与担保品牌架构有本质区别:

  1、双品牌架构下,母品牌与子品牌在驱动顾客认同上的权重基本接近,如顾客在认同雀巢美极酱油的时候,雀巢和美极的贡献度基本一致;而在担保品牌架构下,顾客认同的驱动力主要来自子品牌,母品牌只是提供了基本的信赖感,如同样是酱油,顾客认同六月鲜的驱动力主要来自子品牌六月鲜本身,母品牌欣和的贡献度很有限。顾客购买舒肤佳,主要是认同舒肤佳“除菌、关爱家人”的个性,对母品牌宝洁的认同是次要因素。

  2、在包装和传播中,双品牌架构下,包装正面出母品牌,甚至会比子品牌更显眼、更大,在广告传播中也会把母品牌的份量放到与子品牌接近的比重,在影视广告中,一般母子品牌连在一起配音,如“雀巢美极酱油”;而在担保品牌架构下,母品牌一般在包装背面角落,且面积很小,在广告传播中母品牌出现的份量很小,如力士沐浴露、和其正凉茶的影视广告配音中,你从来没有听说过“联合利华力士”、“达利园和其正”连起来配音,联合利华和达利园作为母品牌顶多在最后的标版中出现。

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  要注意的是,用作双品牌的母品牌名的联想与审美感受上应与产品特点十分吻合,如雀巢很适合用于食品饮料,花王很适合用于洗发水、美容品等日用产品。由于双品牌中母品牌在产品与广告中出现分量较大,如果母品牌名的联想与审美感受上与产品特点不吻合,想用作双品牌也难。如宝洁、联合利华用作日化用品的双品牌肯定不如花王好,宝洁的英文名Procter&Gamble(两个创始人的人名)联想就更不适合日化类产品了,这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以,想要采用双品牌战略,先要把母品牌名取好,首先要母品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销售。双品牌往往自己也是一个独立的产品品牌,如花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶等,而担保品牌往往不是产品品牌,如通用汽车、宝洁、联合利华。(责编:ZHANGXINGCHEG)