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宝洁社交术——如何应对“销售型消费者”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-05-13 * 浏览 : 4

消费者的需求和行为变化,要求品牌不只是通过营销战役去拉动消费者对品牌和产品的喜爱和购买,更多的是在产品体验的价值链和营销价值链,不断增加与消费者的感情连接。

  有一种消费者,他们不愿意被当成“受众”来对待,借由社交媒体和移动终端,他们的在线对话更为大胆而创新,分享着自己的产品体验和心得,从住房到汽车到食品再到其他领域,覆盖了经济的方方面面。他们说得的一句话,都有可能在某一时刻成为主流趋势。这样的群体,有一个新兴的词汇来恰当描述——“Sellsumers(销售型消费者)”。自2009年起,社交和移动的爆发使得商品、品牌体验和专业知识的“二次”销售变得极其简单,并且比以往任何时候都要透明和可靠。

  “现在的消费者更聪明、明智,也是更接近于品牌管理者的消费者,他们不仅会使用,也乐于互动和贡献。”对互联网和数字媒体的敏锐,促使宝洁大中华区传播与品牌公关总监张莉在公司内率先建立了美发品牌的社会化营销体系。因为,她坚信:“消费者的需求和行为变化,要求品牌不只是通过营销战役去拉动消费者对品牌和产品的喜爱和购买,更多的是在产品体验和营销的价值链,不断增加与消费者的感情连接。”

  消费者变成了互动者和贡献者,他们将期望“传统的”企业和品牌也能变得不同,使企业和消费者之间的互动能在平等的基础上更加真实、大方、和“人性化”。这是挑战,也是机遇,如何应对?

  原则一:真实的声音

  在2014年,宝洁改变了美发品牌在中国市场的传播战略,聚焦在品牌层面,而不是像以往那样通过促销等手段与消费者进行沟通。换言之,“在每个品牌定位下进一步强化品牌DNA,与消费者进行情感连接。”

  而品牌与消费者建立情感连接的基础,在于真实。

  2014年年中,飘柔推出了一支《爱,不释手》的微电影,焦点则放在一个现实状况:在离婚率越来越高的今天,有多少对离异夫妻能重新走到一起?

  微电影讲述了一对遭遇感情危机的夫妻,如何通过追忆过往,重拾爱情和婚姻的故事。片中舒缓而略带悲伤的插曲《你是我最熟悉的陌生人》,渲染两人的感情戏份;黑白影像的处理,将故事的基调凸显分明,片尾切换彩色画面,以初次相逢的美好对比现今的悲伤落寞,更引发观众对美好爱情和前缘重续的期待。通过这支视频、以及“2013年,有300万宗离婚里,有多达10万对最后选择复合”这样一组数据,飘柔希望唤起观众心中对爱情的渴望和信心。

  在张莉看来,这个微电影吸引大家关注的主要原因是“真实的声音。很多品牌都在尝试与消费者建立联系,成功的关键在于品牌讲的故事、说的话、找到的消费者共鸣点是否真实。在真实中传达品牌的价值观,真实的共鸣。”

  原则二:说话的艺术

  一方面,每一个品牌有自己的故事,另一方面,如何把产品和品牌的真实价值准确无误地、有效地传达给消费者,考验的是营销人讲故事的能力。具体来看,“我们希望能从创新、产品、营销层面更加完整而犀利地传达品牌的价值。”

  以潘婷在中国市场的品牌升级为例,这一年宝洁回顾了潘婷的品牌定位,重新提出了“内在强韧,外在柔亮”的品牌主张。在营销层面,通过回顾潘婷自诞生以来在女性秀发健康发展历史中所起到的重要作用,再次展示众多动人的品牌故事;借助潘婷在全球各地的女性主张,巩固了品牌的态度;邀请到新女性所欣赏的意见领袖,拍摄了一系列微电影,从这些意见领袖的人生故事出发,阐述她们对潘婷品牌主张的理解。在产品层面,定位于高端消费者对修护极致受损秀发的需求,更有针对性,同时进行了包装升级,与潘婷的基础护理产品有明显区隔。

  “重新提出品牌的主张,我们选择的方式并不是如以往那样拍TVC(电视广告),而是从代表女性的人生故事出发,以微电影的形式展示她们的独特理解,”她补充说道。

  原则三:冷眼看变化

  在战略上,宝洁美发业务的传播工作聚焦品牌层面,进一步强化品牌讲故事的能力以及与消费者的情感连接。在战术上,整体营销环境动态且碎片化,没有一成不变的赢的战术。

  在宝洁这个品牌“王国”,自有品牌超过300个,其品牌管理制度的特别之处在于:在保证各品牌为消费者提供差异化功用、每个品牌要有各自的定位和个性的前提下,矩阵式管理品牌。垂直以品牌事业部为划分,同时横向也有负责渠道、及融合各个品牌功能的部门,例如电子商务等,通过纵线与横线的交叉管理,“保证我们的工作既能忠于品牌的选择,同时又能最大化融合品牌强大力量。”

  宝洁美发业务旗下包括海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔在内的近10个品牌,每个品牌都有清晰界定的功用,然后拿出一套完整、有体系的营销,能清晰表述其功用和定位,确保人们真正理解该品牌。举例来看,飘柔强调柔软顺滑秀发;潘婷使头发健康闪亮;海飞丝洗净皮屑带来自信;沙宣面向的是希望在家享受沙龙级护发体验的消费者细分。

  在这些美发品牌的管理部门,有一群品牌经理人,他们擅长从区域层面管理品牌,他们很有经验,了解相关品牌的意义,懂得与当地消费者直接互动。除了品牌经理,部门下还设有负责品牌不同功能的同事,主要有品牌影响力部门、产品设计部门、消费者洞察部门。这些人协同作战,对同一个品牌负责。每当重新审视、强化品牌战略或做重要决策时,这几个部门保证了关于品牌的所有决策,能够照顾到消费者品牌体验的每一个环节。除了在技术层面上用流程进行规范,让所有人拥有同一的目标——品牌到底想向消费者传达一个怎么样的价值,从此出发并勾画路径。

  在品牌管理部所涉及的大方向、功能框架和“硬”策略指导下,公关与传播部门则负责结合品牌需求和消费者热点,不断丰富社会化营销的内容,并与消费者互动。

  根据变化调整组织架构、做事方式,让大家的反应能够更快速,更加灵活和机动,动态地根据环境和消费者变化调整自己的战术,与今天的消费者更近一步。但同时,拥有14年品牌营销、公关和管理经验的张莉很清楚,“在这样一个眼花缭乱的环境中,我们更要专注于自己的品牌,更加冷静的选择、看待不同的平台给消费者和品牌带来的意义,一定要依据已经确定的战略,选择不同的市场战术,”张莉强调说。(责编:张 欣)