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商业广告在美国的自由甜头

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2014-12-29 * 浏览 : 3
导语:近日,《中华人民共和国广告法(修订草案)》提请审议,对药品、保健品等广告做了进一步限制。与中国制定严格《广告法》进行一刀切不同,美国是将商业广告上升至宪法言论自由层面来加以保护和限制。
  六十秒读懂专题:人们对虚假广告泛滥的痛恨往往会忽略一个事实,商业广告是一种商业言论,商业言论自由也是言论自由的一部分而理应受到宪法保护和限制。在美国,商业言论保护经历了从无到有,从近乎绝对的保护到受限制的保护,再到新世纪较高程度的保护的阶段,商业言论自由获得突飞猛进的发展,“擅长”一刀切的中国广告法规只能仰望,因为中国的广告法规基本上都排除了将商业广告这种商业言论作为宪法基本权利进行保护。
  商业广告其实是一种商业言论,但在1942年“瓦伦丁诉克雷斯滕森案”中,当事人散发商业广告传单被禁,最高法院支持禁令,认为纯粹的商业广告不受到《第一修正案》保护
  商业广告其实是一种商业言论,这一概念直到1942年才出现。在“瓦伦丁诉克雷斯滕森案(Valentinev.Chrestensen)”中,商人在纽约市街头散发参观潜艇广告传单,被警察禁止,理由是违反纽约市卫生法。当事人不服,在传单背面加上抗议市政府的政治宣言,因为政治言论受宪法《第一修正案》(TheFirstAmendment)保护,当时纽约市法律也允许散发教育、政治类传单。即便如此,散发看似机智的“双面传单”还是被警察禁止。
  美国最高法院支持纽约警察禁令,认为克雷斯滕森在传单背面加上抗议宣言只是为了规避禁令,“双面传单”依旧是纯粹的商业广告(purelycommercialadvertising)。《第一修正案》规定国会不得制定关于“剥夺言论自由或出版自由”的法律,而最高法院却指出纯粹的商业广告不受《第一修正案》的保护,政府可以对其进行任意限制。
  1942年之后,商业言论不受《第一修正案》保护的原则不断被质疑,1975年“毕奇洛诉弗吉尼亚州案”中,最高法院认定堕胎广告对听众具有潜在利益和价值的信息
  “双面传单广告案”之后,有许多案例对该案的判决形成挑战,1959年“选举广告案(Cammaranov.UnitedStates)”道格拉斯(J.Douglas)法官指出,“双面传单广告案的意见是随意的,几乎是欠思考以及经不起推敲的,完全唐突的。”
  1975年“毕奇洛诉弗吉尼亚州案(Bigelowv.Virginia)”中,《弗吉尼亚周报》因为刊登堕胎广告违反弗吉尼亚州法律而遭处罚。最高法院撤销该处罚,认为该广告面向多元化受众,例如那些可能需要堕胎服务的读者,那些对于堕胎问题或其他州的法律具有一般好奇或真正利益的人们,以及那些寻求弗吉尼亚州堕胎法改革的读者。该广告具有潜在利益和价值的信息,后来也被证明这是商业广告价值之一。
  1976年,“弗吉尼亚州医药委员会诉弗吉尼亚州市民消费者委员会案”中,商业言论被纳入《第一修正案》保护范围。保护商业言论同时,还可实现自由经济体系下资源的有效配置
  1976年,在“弗吉尼亚州医药委员会诉弗吉尼亚州市民消费者委员会案(VirginiaStateBoardofPharmacyv.VirginiaCitizensConsumerCouncil)”中,弗吉尼亚州一部法律规定,药剂师为处方药价格做广告是非法的,药剂师没有提出异议,几个非营利的消费者团体却声称禁令违反《第一修正案》。
  代表最高法院发表意见的布莱克姆(J.Blackmun)认为,处方药广告属于纯粹的商业言论,药剂师只是想通过广告传达“我将以Y价格将X处方药品卖给你”这一信息,即便做广告的人纯粹出于经济利益,但并不能剥夺他受《第一修正案》保护的权利。最高法院认为保护商业言论的价值在于——保护商业言论自由不仅可以保护广告主的言论自由,而且在以自由经济为主导的经济体系里,商业信息的自由流通是不可或缺的,消费者可以通过商业广告做出更明智、理性的决定。保护商业言论可以实现资源的有效配置。
  自此1942年“双面传单广告案”所做结论被彻底推翻,最高法院将商业言论纳入《第一修正案》保护范围。不过虚假或者容易误导公众的商业言论以及违法行为或产品的商业言论,不在法院保护之列。
  1980年,“中央哈德逊电气公司诉纽约公共服务委员会案”,规定了政府管制广告的“四步分析法”,增加了政府随意管制广告的难度
  最高法院确立商业言论受《第一修正案》保护之后,却需要面对更进一步的问题——如何用具体标准判断一个广告属于商业言论。1980年,“中央哈德逊电气公司诉纽约公共服务委员会案(CentralHudsonGas&ElectricCorp.v.PublicServiceCommission)”中,纽约公共服务委员会颁布法令,禁止该州内一家公用电气公司做提倡使用电能的广告。
  最高法院撤销该法令,创立了“四步分析法”,政府如果要管制一则广告必须满足:该广告是合法活动且非误导;相关的政府利益是真实的;管制直接增进政府利益;管制不过度。
  最高法院认为促进用电的广告本身就是合法的商业言论(步骤1满足),虽然国家保护能源大有裨益(步骤2满足),但是没有直接证据证明这类广告会导致消耗能源的增加(步骤3不满足),政府完全禁止这类广告毫无必要(步骤4不满足)。“四步分析法”以非常明确的标准构建了对商业言论的保护与限制机制,商业言论被降低权限,受到宪法有限制的保护。
  20世纪90年代,最高法院倾向于给予商业言论更高的保护,在“辛辛那提市诉发现网络公司案”中,提高商业广告的地位;在“44酒类市场公司诉罗德岛州案”中,拒绝了政府对酒类广告的“家长式”监控
  20世纪90年代以后,最高法院倾向于给予商业言论更高的保护,商业言论自由获得突飞猛进的发展。1993年“辛辛那提市诉发现网络公司案(CityofCincinnativ.DiscoveryNetworkInc.)”,辛辛那提市以保证公共地产的美观和行人安全为理由,禁止在这些地方安放有关商业广告的报纸架,但是不禁止安放普通新闻类报纸的报纸架,受到挑战。最高法院判决该禁令违反《第一修正案》,认为辛辛那提市严重低估商业言论的价值,过分强调商业言论和非商业言论的区别。
  在随后的24件商业言论案件中,最高法院仅仅允许其中5件政府可以对商业言论进行限制。例如1996年“44酒类市场公司诉罗德岛州案(44Liquormart,Inc.v.RhodeIsland)”,罗德岛州立法禁止该州几乎所有的酒类价格广告,美其名曰“促进戒酒”,被判违反《第一修正案》。最高法院认为即使是在殖民时期,公众就依靠商业言论获取市场信息,《第一修正案》保护合法、真实、非误导的商业广告。
  在最高法院看来,该禁令不能促进鼓励戒酒的利益的实现,而且禁止价格广告也非必要手段(例如可以通过提高税收来提高酒品价格)。禁令是一种“家长式”监控,全面禁止真实非误导的商业广告,将妨碍消费者选择,剥夺消费者获得其选择产品的准确信息的权利。
  2000年以来,最高法院对商业言论的保护态度并无转变趋势,判定2001年“烟草公司案”麻省禁止烟草广告违反《第一修正案》;判定2002年“汤普森案”FDA对处方药广告管制无效
  进入2000年以来,最高法院对商业言论的保护态度并无转变趋势,对于商业言论自由的保护程度依旧处在较高水平。2001年,“罗瑞拉德烟草公司诉瑞丽案(LorillardTobaccoCompanyv.Reilly)”中,马塞诸塞州禁止在距离公共休闲场所与学校1000英尺的区域内设立无烟香烟和雪茄的户外广告与销售点广告,最高法院判其违宪,理由是政府无法证实“四步分析法”的第四步,也就是说,最高法院认为政府管制过度了。
  2002年“汤普森案(Thompsonv.WesternStatesMedicalCenter)”中,最高法院判决美国联邦食品药品管理局(FDA)对特殊处方药广告的管制无效,证明商业言论自由本身就是对政府限制和干预权力的“再限制”。(责编:胡 建)