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从日本汽车营销管理模式看国内的变革

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2014-07-20 * 浏览 : 3
  作为目前市场上新兴的力量,汽车经销商已在汽车行业中占据非常重要的行业地位。随着行业地位的提升和角色重要性的愈加体现,无论是汽车生产企业还是汽车经销商都对汽车经销商经管理模式这一问题越来越感兴趣。由于中国汽车经销商运营还处于“初级阶段”,经销商如何经营、管理、竞争发展成为目前摆在汽车行业面前的一道大难题。日本汽车经销商经营模式相对于国内经销商来说略为成熟,我们是否可以从日本汽车经销商管理模式的发展过程中受到启发,以探讨符合中国国情的汽车经销商发展之路? 

    首先,值得一提的是日本汽车公司在其国内的销售渠道。日本汽车公司是通过两种不同的渠道销售新车:一是公司本身的销售公司及分支机构;另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司(中间商)。后者同汽车公司签订合同,在业务上是独立的,享有充分自主权。在日本我们找不到一个仅仅依靠单一渠道销售的汽车公司。

    其次,在日本,汽车经销商主张劳动密集的人海销售战术和无差异的经销模式(目前正在努力改变这种做法)。日本汽车经销商并不是很关心自身品牌的塑造,往往不同的经销商通常会使用不同的车辆名称作为招牌。以丰田为例,它在5个不同的经销商中销售的是同一款轿车的不同版本。哪个经销商获得哪款轿车的名称作为招牌,多数情况下是随机而定的。即使是有些汽车销售网络尝试进行差异化经营,这种差异化随后也会被抹平。因为汽车制造商总会希望为畅销车提供更多的销售渠道,所以其各经销分店店面里就会出现各种类似的畅销车型。汽车制造商不再只和一家经销商签署协议,而是授权多家经销商同时推出同一类汽车。这种做法使得即使是单一品牌制造商的销售体系也出现竞争激烈的现象。

    造成这种局面的根本原因是多数日本汽车经销商是由制造商部分或全部拥有的。经销商和制造商不仅仅是销售和代理的关系,更多的是融为一体的感觉。在某种程度上,汽车经销商受汽车制造商管理方式的浸染并接受汽车厂商的培训帮助、资金支持,此外,制造商还可以对经销商提供管理人员的派遣。日本的汽车销售方式不同与世界其他地区的销售方式。虽然汽车行业是一个技术密集的行业,但是日本汽车经销商却主张劳动密集的销售战术。日本汽车行业一贯主张人人都可以卖车的观点,其中最突出的就是日本丰田汽车公司。瑞士的信贷分析专家在解释丰田汽车为什么能够占据日本市场的40%以上份额时说,“丰田汽车公司主张有多少销售人员就可以卖多少辆车的观点,其拥有最多的销售人员。”

    日本汽车销售的人海战术由来已久。从日本经济迅速增长开始,无论是针对个人还是企业客户,汽车企业都采取上门销售的方式。因此,日本汽车行业通常认为,汽车销售数量是与销售人员数量和店面数量成正比的。于是汽车生产商和经销商都把过多的经历投入在数量的扩张上。但是随着时代的发展,规模早已不能成为制胜的根本。上门推销不能成为解决销售问题的根本途径。预计2007年日本新车需求量会进一步下降,所以无论是经销商还是制造商都开始对以往的高成本、低效率的销售模式进行反思。

    日本汽车销售网络呈金字塔结构。从几家制造商到几百家经销商,然后是金字塔底层的几千家销售分店。在日本,一般一个经销商往往拥有几个到几十个不等的店面,这不同于美国经销商的单一店面的做法。

    日本汽车经销商的品牌忠诚度很高,一般只出售一个品牌,当然这与许多厂商拥有自己的经销商有一定关系,这也在某种程度上使得经销商失去和厂商抗衡的能力。虽然从经营风险角度说,选择不同汽车品牌进行组合经营有利于降低风险,但是这种多品牌结合经营的现象在日本却很少见。虽然有的经销商会代理一到两个进口品牌,但是进口车销售只占到日本市场的6%。

    虽然日本经销行业一直主张无差异化经营,但是品牌差异化发展趋势却是必不可挡的。如果这种趋势一直发展下去的话,日本的汽车经销商也可以拥有如欧美汽车经销商一样的销售品牌,但是这种发展最大的障碍就是日本汽车制造商不会任由这种状况发展。

    以上我们分析了日本汽车经销市场的发展及发展过程所存在的阻挠,我们是否能够从汽车行业相对较为成熟的日本来总结出更适合我国国情的汽车经销业的经营模式?

    归根结底,提高汽车经销商自身的竞争力是关键。目前,我国汽车经销商已经超越了高投入、低回报的艰难阶段,但在新的经济发展形势下,传统的经营思路已经不能够追赶行业的发展脚步,提高竞争力已经成为中国汽车经销商迫在眉睫的问题。可以说,经销商的竞争力集中体现在其企业的核心能力和自身独特的优势上。

    随着行业内部对外开放的发展和市场的进一步变化,实现汽车经销商竞争力的提升成为汽车经销行业的严峻课题。课题的重点聚焦于以下三个方面,其一就是汽车行业本身带来的发展问题。随着汽车市场总体增长速度的放缓,汽车用户的总体规模的逐渐放缓,作为汽车经销行业传统业务的整车销售逐渐步向微利化,甚至出现了销售量上涨,利润却没有相应上涨的现象,这无疑给我们的汽车经销商带来了一定的经营危机,因此,战略框架的重构成为国内汽车经销商必然要面对的问题,这也是关系着汽车经销商未来生存和发展的战略性选择。其次是管理模式的改进。随着汽车市场的逐渐成熟以及经销企业的规模扩大,以民营企业居多的汽车经销商的原有管理模式已不能完全适应行业市场的发展。管理手段、管理方法、管理理念的落后日益成为制约汽车经销商发展的重要因素。先进管理理念的出台和相应措施的实施迫在眉睫。第三,市场营销方式与策略的优化。中国汽车市场早已从垄断市场转入激烈的竞争性市场,主要体现在汽车供给主体的竞争性和汽车服务的差异化。随着市场经济的发展与成熟,消费者在市场中所占据的主导性增强,消费方式的选择性也会日益增多。

    由于汽车市场的变化使得消费者的动机和行为发生较大变化,消费行为与动机愈加趋向理性化和实效性,种种的变化对汽车营销提出了更高的要求,从而会使传统的汽车营销模式面临诸多的严峻挑战。汽车经销商如若想迈向一条可持续发展道路,必须革新营销理念、改变营销方式,及时调整营销策略,挖掘市场的潜在需求,以促进汽车经销商企业的健康持续发展。(责编:斯 琳)