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这个时代伟大的营销者

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-13 * 浏览 : 4

  这个时代伟大的营销者

  苹果产品往往本身就是最好的宣传,但这还不够。史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)很早就明白,他需要营销和广告来传递产品的感觉。

  1980年,乔布斯找到了志同道合的洛杉矶广告公司Chiat/Day总裁恰特(JayChiat),创意总监李·克罗(LeeClow)(乔布斯掌管苹果期间都是和他们合作)。无论是将公司的精髓提炼成宏伟大胆的《1984》,还是通过《换电脑》("Switchers")系列广告重塑品牌形象,史上最佳广告喜剧系列《买个苹果机》(GetaMac),到iPhone和iPad优雅的产品展示片,他们打造的各种广告都将招来业内艳羡的目光。

  并非所有的营销活动都为产品带来巨大成功。苹果的个人电脑市场份额仅仅只有10%,远远落后于惠普和戴尔。但公司的营销活动一直致力于将苹果塑造成一股"好"的力量,这样的定位,对于一个处在下风的公司来说,无疑有种叛逆者的桀骜。乔布斯将市场劣势位置变成了荣誉徽章,代表了独一无二,因而很"酷"。

  雷德利·斯科特(RidleyScott)执导的《1984》恐怕是史上最有名的广告了,它影响了苹果后来的广告,特别是超级碗杯赛事期间的广告。你要么是广告中的女主角,要么是做了脑白质切除术的奴隶(指的是IBM,不过苹果很快会发现更强大的对手--微软)。

  《1984》有改变游戏规则的意义。但直到1997年,乔布斯在离开苹果10年后回归,他的另类营销才锋芒毕露。他立即重新与Chiat/Day合作,推出了《不同凡想》(ThinkDifferent),这是反文化品牌塑造的大手笔投入,它推销的并非一种产品,而是一种思路,把苹果塑造成被误解的天才的支持者和拥护者。

  "献给那些疯狂的人,"理查德·德莱弗斯(RichardDreyfus)为这则经典广告配了画外音。"那些不合时宜的人--叛逆者、捣乱者,像塞在方孔里的圆楔子,他们用不同的眼光看世界……或许有人视之为疯子,而我们视之为天才。因为正是那些疯狂到自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。"画面上闪过一张张面孔:爱因斯坦、甘地、马丁·路德金、毕加索。而隐于幕后的,这些伟大思想的同谋者,正是乔布斯。他回来了,并且即将改变世界。这是一则简单却有震撼的广告,而在当时却显得相当傲慢。因为它说的不是如何使用技术,而是如何思考,如何生活,如何推动人类进步。而且乔布斯让世界上最伟大的思想者都站在他这边。当时,苹果公司刚刚经历过90年代中期牛顿系列产品的惨败,而且还要很多年后才能推出iPod和iTunes等炙手可热的产品。

  后来的岁月里,乔布斯用各种形式、各种营销风格来证明他的远见。世纪之交,他继续通过一系列尖锐的电视广告来推销电脑产品,首先是导演埃罗尔·莫里斯(ErrolMorris)的"Switchers"系列广告,然后是PhilMorrison在四年里共66则《买个苹果机》(GetaMac)广告。首播于2002年的"Switchers"讲的是PC用户转而使用Mac电脑,并且介绍了品牌即将闻名于世的白色机体,这又是产品简约风格的优雅延伸。莫里斯使用了他的Interrotron装置:这是一种装有双面镜的装置,让采访对象能够看着他的眼睛回答问题,同时也直面摄像机镜头;从而捕捉到更多更亲密的内心表达。

  2006年推出的"GetaMac"系列中,胖乎乎的演员约翰·霍德曼(JohnHodgman)扮演笨拙的PC,而喜剧演员贾斯汀·朗恩(JustinLong)扮演灵巧时尚的Mac;该系列毫无疑问是这个年代最有创意的电视作品。而将机器变成人形恰恰体现了乔布斯的理念,即技术是一种人性化力量。将广告做成喜剧表演,让乔布斯得以通过史上最可爱的攻击性广告来打败对手。

  不过,到了2000年早期,乔布斯的重心转移到了音乐。2001年推出的iPod和iTunes将永远改变公司的财富;而他也进入一个完全陌生的营销领域,成为市场领先者。苹果公司终于无需苦拼。它只是一根筋儿地而又热情洋溢地推崇其产品的简约之美,其结果就是绚烂的彩虹色,跟当年《1984》那种晦暗的精神释放可以相提并论。(苹果甚至重新改编了原先的广告,给片中的女主角配上了iPod,还有新的标志性白色耳机。)相应地,iPod和iTunes的电视广告也让苹果当了一回DJ,开创了一份音乐播放列表。

  iPod之后是iPhone。2007年乔布斯再次展现创新力。第一段广告片是在奥斯卡上播放的,在电话上将有著名演员的电影电视场景剪辑串联起来:这是自从"不同凡想"之后的第一次全明星阵容。这次策划体现的是广告传播的最基础元素:产品展示。对乔布斯来说,这是回到了根本。手拿电话,告诉你怎么使用:就像1984年1月苹果股东大会,乔布斯首次在产品展示上对着满满一屋人骄傲地向世人介绍Macintosh一样。