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碎片时代 你还会讲故事吗?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-13 * 浏览 : 3

  碎片时代 你还会讲故事吗?

  ——超媒介叙事崛起

  “碎片化”是一个耳熟能详的媒介状态,但这一状态并非静态,而是随着时间的发展,碎片化的过程必定愈来愈深入。

  曾和一位4A人聊天,这位负责议价的媒介购买人调侃地对记者大吐苦水:“跟不上啊!今天是SNS,明天是LBS,后天又是微博,广告主需要不断了解最新的发展及价格!”——这可以看作是这媒体碎片化快速加深的一个侧影。

  与媒介环境改变相对应的,是营销人信息传递的渠道和方式的大不相同,这边是“多平台、多渠道”、“跨屏互动”的渠道组合,那边就是“故事性”逐渐加强的内容制造。

  媒体碎片化对于广告主内容制造能力的要求,使得新的故事讲述形式亟待发掘和发展,在争夺眼球时代,什么样的故事讲述方式才能深入人心?

  “病毒视频”、“微电影”等形式相继涌出,最大可能地向目标消费者传递清晰而持久的品牌信息,接下来会是什么?

  超媒介叙事(Transmedia Storytelling)也许就是那个“Next bigthing”,下一个大势所趋。

  这个在电影、电视和游戏圈内为人熟知的营销操作手法,在国内知名度并不高,甚至至今没有业内人士皆认同的中文翻译,但是随着技术的成熟、广告主内容制作能力的提升,超媒介的力量未可限量。至少,它的讲故事方法,在众多同类中,说最有趣也不过分。

  趋势

  讲故事的未来

  如果我们回顾近几年火热的营销趋势,可以看到随媒介环境改变,“故事性”重要性逐渐凸显的轨迹。人们可以毫无障碍地从一个媒体平台“走”到另一个媒介。问题是,品牌的故事内容并不跟随他们一起流动。

  相比“多渠道(M u l t i m e d i a)”、“跨平台(C r o s s m e d i a)”等概念,超媒介(Transmedia stor y telling,简称transmedia)并不太为人所熟知。

  这一最早兴起于动漫、影视行业的宣传造势手法,因为媒介环境和消费者习惯的变化渐渐进入大众的视野和讨论之中,开始成为广告主营销手段的新选项。

  “Transmedia趋势有两个主导因素,一个是媒介碎片化,一个是消费者主导,两个因素促使品牌必须要讲故事、要创造有吸引力的内容,而这就要用到Transmedia的手法”JWT上海董事总经理李巍告诉《成功营销》记者。

  从2000年诺基亚轰动一时的“Nokia Game”,到好莱坞大片的经典造势手法,再到广告主讲故事的最新尝试,Transmedia到底在营销上给到我们什么样的价值?

  是什么,不是什么?

  早在2003年,时任麻省理工比较媒体研究项目主任的Henry Jenkins在《科技评论》上发表了一篇《Transmedia Storytelling》,正式提出这一概念。

  根据他的定义,Transmedia指的是“通过不同的传播渠道,系统地呈现一个故事,创造一种紧密和互补的娱乐体验。理想状态下,每个媒介都对这个故事的展开贡献了独一无二的价值”。