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中国电商:圈地还是攻心?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-10 * 浏览 : 1
多年来的跑马圈地策略使中国电商深深陷入了网络骂战、广告战和价格战,显然,它们在这个冬天不太好过。中国电商能否走出“规模战胜一切”的误区?又如何实现企业的持续健康发展?

  2011年1月11日,淘宝商城正式更名为天猫,完全脱离淘宝品牌,采用独立品牌拓展在线零售市场。今后,天猫与淘宝网会呈现出两种不同的发展业态:淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家,是创业者的孵化地;而天猫则是与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌,面向更为成熟的商户。在这个业内人士纷纷唱衰B2C电商之际,天猫更名事件凸显了阿里巴巴敢于变革的勇气和在电商领域的长远布局。

  一直以来,国内众多垂直电商都比较专注自己的垂直领域,但是随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展,电商们各自为政的格局被打破,纷纷转型为“百货商场”。京东涉足图书、家电、食品等诸多领域;当当也是毫不客气地进入家电、食品;原来卖衣服的麦考林在卖美容保健和家居用品;卖母婴用品的红孩子也开售家电、美食和化妆品;连苏宁易购都已进军母婴保养市场。由此,网络骂战、广告战、价格战此起彼落。

  这些年,中国电子商务呈爆炸式增长,但这种靠价格战和大量广告刺激消费者的跑马圈地策略,对改善电商们的运营状况无益,反而形成了一种奇怪的现象——促销时期订单凶猛,访客骤增,促销过后仍一如往昔,并未给网站带来用户黏性。在电子商务终究要回归商业本质的趋势下,中国电商能否走出“速度、规模能战胜一切”的误区?如何实现规模和利润的同步增长?带着这些问题,我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访,以下是他们的主要观点:

  《销售与市场》:淘宝商城改名为“天猫”,会给消费者对淘宝的认知带来什么影响?

  艾·里斯:阿里巴巴公司显然是在试图减少淘宝(taobao.com)和淘宝商城(tmall.com)两个网站之间的混淆:淘宝网是C2C的网站,而淘宝商城是B2C的网站。

  当然,起初公司可能认为两个不同的名字就足以区隔这两个品牌,但忽视了当消费者看到“Tmall”这个名字中的大写字母“T”时,会立刻想到“T”代表的是什么,答案显然是“Taobao”,而这又引起了混淆。我们认为,把淘宝商城“Tmall”改成天猫“Tian Mao”是个不错的主意。

  《销售与市场》:怎样看待凡客、京东等电商,不断靠扩展品类去追求第一的做法?

  艾·里斯:我们不认为凡客、京东等垂直电商的扩张会带来赢利。两个公司都误解了率先进入某个品类的原因,消费者并不在乎谁是第一个,他们只在乎谁是正宗的。换言之,成为品类中的第一是达到目标的一种方法,而目标则是在消费者心智中创建一个有所代表的品牌。

  目前看来,凡客和京东都是各自有所代表的品牌。凡客代表“服装”,京东代表“电子产品”,选择扩张到其他产品品类会最终伤害这两个品牌,毕竟一个品牌试图代表的东西越多,品牌的力量就越弱。

  《销售与市场》:规模是电子商务企业竞争的最关键要素吗?

  劳拉·里斯:不是,规模对实体店来说非常重要,因为消费者看到一个大商场会觉得这个商场很成功,否则不会开那么大;而另一方面,消费者看不到网络商城的规模,他们或许认为每个网站的规模看起来都是一样的。因此,在现有的网站上增加产品,并不会给潜在的消费者带来正面印象。

  此外,网站和实体店之间也存在竞争。几乎每个消费者在购物时都会考虑,是在实体店购买还是在网上预订。实体店的优势主要有两个:一是消费者在购买时能先看到商品;二是可以马上拿到商品。当然,网站也有两个主要优势:一是消费者通常会有更大的选择范围,二是消费者能以更低的价格购买产品。

  网站要获得长期的成功,需要强化全线产品(在某一个品类中)和低价这两大优势,相反,扩展一个网站,增加额外的产品,会有损于这两大优势。网站不太可能将新产品的全线系列都进货储备,这样做会提高成本,给网站的低价售卖造成压力。

  《销售与市场》:电商在行业洗牌期生存下去的关键是什么?

  艾·里斯:我想大多数读者都能猜到我的答案,很简单:开创品类、聚焦品类、主导品类,因为品牌的竞争力和赢利能力都来源于主导一个品类。

  凡客和京东都是各自有所代表的品牌,选择扩张到其他产品品类会最终伤害这两个品牌,毕竟一个品牌试图代表的东西越多,品牌的力量就越弱。

  里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司的本土化观点:

  当国内团购网站的烧钱运动正如火如荼之时,我们就曾指出,在这场完全没有战略可言的同质竞争中,最终能活下来的团购网站不会超过1%。一年后的今天,团购网的泡沫已破灭。团购网只是中国互联网领域无序竞争的冰山一角,相比之下,影响力巨大的电子商务网站的危机更值得我们关注。

  最近几年里,中国电子商务网站获得了空前发展,并涌现出淘宝、京东、当当、凡客等电商品牌。除淘宝为平台型C2C网站外,其余几家都是自营型B2C网站,最初它们毫无例外地都是由聚焦一个品类而获得成功的,吊诡的是,如今它们又都纷纷步入品类扩张的歧路。根据我们的观察,在这些电商扩张背后都存在两个看似理所当然的逻辑。

  首先是对规模的追逐。京东商城CEO刘强东一直强调规模的重要性,因为规模意味着安全,他认为“比对手多了几十亿,没意义!必须达到绝对值的安全”。按照刘强东的测算,京东的绝对安全值是500亿元人民币。事实上,对于一个品牌而言,简单追求规模并无多少价值,除非规模建立在对某一品类的主导上,否则,如果规模意味着安全,那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了,通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。

  其次是对增长速度的追逐。大多数电商背后都有PE的投资,PE对成长性的关注超过了赢利,因为成长性为投资的增值提供了想象空间。投资了电商企业的国内某著名投资公司总裁曾告诉我:“我们对增长速度的关注远超过赢利。”

  追求规模和增长本身并没有错,错误在于企业以此取代战略,陷入为增长不择手段的误区。如果脱离战略本身,实现增长最简单的办法无外乎:牺牲利润,以更低的价格销售和扩展品类,从而销售更多的产品,而这也正是国内电商目前的普遍做法。实际上从战略来看,扩展品类与更低的价格,二者本身就是相悖的。聚焦品类的品牌更容易获得可信度,即使是同样品质的化妆品,消费者更相信乐蜂而非当当。此外,主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权,使之在更低的价格时仍有利润,而非依靠牺牲利润赢得市场。

  很多投资人和电商都会谈到亚马逊,并以之作为榜样。作为全球最大的电子商务网站,亚马逊以图书起家,如今成功地将亚马逊网站延伸到几百个不同的业务领域,但其付出的代价极其昂贵:首先是长期亏损的代价,其次是为了应对专业垂直网站的竞争,不得不花费高昂的代价收购这些网站。

  过去几年里,亚马逊不断收购高度聚焦的电子商务网站,以减少其竞争压力和被肢解的风险。我认为,亚马逊本可以做得更好,即它在进入新品类时启用新品牌建立新网站,而不是以“亚马逊”进行品牌延伸。假设亚马逊这么做,它很可能就不需要花费10亿美元收购鞋类专卖网站Zappos,而当当网如果像亚马逊这样做,要付出的代价将超过亚马逊。因为中国的竞争更加残酷,市场越大,品牌分化也越激烈。

  今天,中国的电商们还能期望有亚马逊那样好的运气吗?连年亏损,还能受到资本市场的追捧吗?我们认为这样的机会微乎其微。因此,总体来看,国内电商的选择无非有二:一是聚焦于某一品类并实现主导,赢得话语权以及丰厚的利润,与行业人士的观点相反,我们认为垂直电商前途无限;二是在拓展品类时起用新品牌,从而形成多品牌布局。