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营销不必张牙舞爪

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-10 * 浏览 : 1
营销是一种竞争,因此在心理上是最接近战争的一个行业或职业,用军事思想、方法及语言讨论营销,就不难理解。

  过去30年的中国营销,一直热衷于发动各种战斗:价格战、标王战、人海战、买店战、新品战、代言人战,不一而足。爆破、革命、切割、颠覆等杀气腾腾的营销词语,也冲击企业主、营销人的脑筋,好像营销要是缺乏这种打鸡血式的狂热,就很不“营销”。

  就像战争本身的进化一样:从冷兵器时代的个人力量、兵器、战马,到热兵器时代的船坚炮利,再到高科技时代的一弹动全球,战争没有改变其杀戮、兰波式个人特技,甚至人肉炸弹、911自杀式撞机,都是影响世界的大事。

  对于一场战斗或战争来说,现代战争越来越不依靠冷兵器时代的那些制胜要素:热血、个人功夫等等。其实,即使在冷兵器时代,大规模交战,靠得也不是小说里的大侠单挑,而是冷静精妙的大兵团战法,如长平之战。

  既然战争、尤其是大规模战争从来就不是依赖个人武功,世界各国的文艺作品却依然喜欢突出英雄人物的个人功夫,中国人对这种小说家式的战争决胜观似乎更加迷恋:现在电视里的那些战争影视剧,偏离真实的战争不知有多远。

  这种社会观念也影响着对营销的态度:军事化训练、喊口号、表决心、军令状、大型发布会、人海大战、360度广告攻势,好像有影响力的营销,就要这样风风火火、张牙舞爪。

  历史总是比短暂的热闹更显示出真相。

  即使以人类习惯遗忘的有限经验,回溯过去20年或15年里的企业营销行为,不难得出结论:张牙舞爪的企业,并没有多少活过15年;现在还剩者为王的企业,看起来并无多少惊天动地的营销;反而是成天风风火火要打各种营销仗的企业,很多3年内就销声匿迹。

  张牙舞爪的企业、产品每年还是层出不穷,到处是品类第一(开创新品类)、行业冠军、技术领先、全产业链,将聘请天价代言人当做企业孤注一掷的筹码、投放央视广告当做品牌实力的证明——正如一句调侃所说:思想有多远,他们就能扯多远。

  营销的核心是什么?无非是用最小的代价销售更多的产品。销量的含金量在于两个核心:销量的持续增长与毛利的稳定或持续增长;在销量持续增长的前提下,产品毛利稳定就是品牌;销量持续增长,产品毛利也持续增长,就是品牌溢价。

  营销的核心就是这“一个中心、两个基本点”:产品销量持续增长×(毛利稳定+毛利持续增长)。营销的专业性,就是找到驱动这三个结果的“性价比最优化”的路径与方法,即驱动力及其优先性。

  营销的“出彩”,是呈现在市场与消费者层面的内容;企业的营销工作,是不断研究、创造、落实“驱动力因子”。

  前者是热闹的,后者是寂寞的;前者是发散的、感性的,后者是逻辑的、理性的;不遵循驱动力的逻辑,热闹的营销只会变成一场过眼云烟,营销投入将变成水中捞月。前者的成败,看得见胜利者加冕的桂冠;后者的成功,往往是“无智功、无勇名”(《孙子兵法》)。

  营销永远应该讲究雷厉风行,但基本不必张牙舞爪。

  看看行业老大是如何温柔地杀死对手的,让中国企业在花拳绣腿式的张牙舞爪营销(包括指鹿为马的梦话)里醒一醒:

  快消品里的渠道为王案例已经不用去列举,没有一个快消大品牌的渠道是差的。品牌原教旨论者坚持认为,渠道制胜规则在箱包、鞋服、奢侈品等讲究“象征消费”的行业不适用——他们忘了作为其品牌经典案例的百丽在女鞋的领先,首先是以全国1万多家门店,支撑起渗透百货商场、商圈的多品牌战略,百丽是渠道驱动还是品牌驱动?

  答案是:无论是渠道驱动还是品牌驱动,如果没有消费者愿意掏钱买的产品,都等于零!品牌天下知,产品无人问,什么规模、历史、渠道、品牌,都没有意义,柯达、索尼、摩托罗拉等企业的成败,都在昭示这个基本规则。

  李宁现在的“渠道瘦身”,不就是在产品满足消费者上出了问题吗?市场看到的是百丽、李宁们的品牌发布会、新LOGO启动仪式,却没有看到背后的渠道建设与产品研发,才是最后的决定因素。

  被品牌经理们当做救命稻草的代言人,对品牌建设的作用究竟有多少发挥作用了呢?

  诡异的是,凡是天价代言人,几乎都成了品牌毒药:从成龙的小霸王、爱多,到王菲的霸王,林志玲?——代言了那么多产品,甚至都找不出一个辉煌过一时再陨落的品牌。

  有人抬杠:潘婷也用了林志玲,但宝洁用哪个明星,会有不同呢?没有翅膀,就不要学小鸟从飞机上跳下去。营销的决胜,岂会在于敢砸重金聘请一个天价的广告代言人?

  营销永远不会失去丰富的色彩,永远不会没有出奇的亮点——即使是短暂的耀亮,也总是会有前赴后继的飞蛾。

  营销制胜的规则已经改变:张牙舞爪可以吓人,却杀不死真正的对手。

  全产业链有多好?如果全产业链增强企业的内部控制,却增加了产品的消费者支付成本,这样的全产业链有什么竞争力?

  开创新品类?这是值得鼓励的产品研发方向,但在能否开创新品类之前先问问自己,产品的消费者是谁?为什么会买?

  颠覆行业格局?志气不小,先衡量一下与行业老大的差距,然后看看撬动潮流的杠杠是否够硬?没有老大是被大话狠话吹倒的。

  最后以“两个凡是”小结一下此文核心观点:

  凡是将战争当做“大侠对决”的人,根本没有明白真实的战争究竟是什么。

  凡是将营销搞成“张牙舞爪”的企业,小心自己的真金白银变成了别人餐桌上的美味。

  营销需要回归制胜本源——产品与渠道,品牌会在产品销量与渠道扩张的交汇点等着。

  营销人要重视训练团队的战术素养,更要有谋攻智赢的战略思维。

  营销的重心与难点,是找到驱动力的关键因子。营销不必张牙舞爪。