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劲酒“劲”在何处?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-10 * 浏览 : 3
 劲酒“劲”在何处?
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2007年中央电视台黄金资源广告招标会上,劲酒以7273万元投中2008年中央电视台一套《焦点访谈》栏目后的黄金广告段位,广告播放时间长达11个月。这也是保健酒企业首次进入中央电视台广告黄金时段。

  同样颇具象征意义的是,2007年9月11日,劲牌酒业公司旗下的“中国劲酒”获得了中国质监总局公布的“中国名牌产品”称号,是保健酒行业唯一入选品牌。

  劲酒似乎成了保健酒行业高速发展的一张“晴雨表”。从2003年开始,我国的保健酒市场就以高达30%的速度增长,2006年的销售额接近70亿元。相关资料显示,目前中国保健酒企业的数量约为5000家,每年新增企业约为200家。专注于这一市场的领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和,以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头,一起构成了这一高速发展市场的主力军。

  要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易,可伴随着掷地有声的“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的宣传语,劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。根据新生代市场检测机构公布的数据,劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一,在认知度和提及率方面长期占据行业第一。在消费者心目中,劲酒的品牌形象是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。

  从湖北大冶的一个地方小企业,一个区域品牌,到全国知名品牌、行业领导品牌,是什么成就了“中国劲酒”?劲牌酒业公司董事长吴少勋说:“我觉得关键的因素在于劲牌对消费者的责任感,能够从消费者的需求出发,为消费者提供更优秀的产品和服务,不仅通过建立中药现代化平台,实现‘按做药的标准生产保健酒’,产品品质有了质的飞跃,同时公司实行阳光营销,倡导健康的饮酒方式和健康的生活方式,这些都是消费者容易接受的。只要消费者接受和认可了企业的产品和服务,企业才能得到更好、更快地发展。”

  除了优良的产品品质,渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。

  渠道创新

  据了解,在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒,上个世纪90年代初期,劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念,并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年,劲酒深耕市场,采用保健品常用的“广告+终端”方式,走商超路线。可一个无法回避的问题是,和茅台、五粮液等白酒企业相比,家小业小的劲酒根本无法体现出自己的优势,商超名目繁多的入场费、促销费等,让劲酒低成本运作的想法落空。

  于是,劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道,学习传统白酒、啤酒企业的做法,主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现,这里竟然是一个很大的市场,渠道成本低,且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大,而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段,劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品,在餐饮线上大量铺货,通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

  因为要走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说:“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。”依靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说:“毫不夸张地讲,劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”

  打开了餐饮渠道,就像打开了市场的任督二脉,适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋,而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭,让劲酒的市场推广省心又省力。

  特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列,根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场,但其中中国劲酒是最为畅销的产品,分为125ml、500ml两种规格,而125ml则是劲酒中销量最大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。

  市场分析人士说,这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性,如果将125ml“小方瓶”放在商超,或者在餐饮渠道推广的是500ml的劲酒,效果都不会这么好。由此可见,企业在不同的渠道应该推广不同的产品。

  知识营销

  从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。

  可是中国千百年来所形成的“宁伤身体,不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变,这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点,劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系,致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒,精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的善意提醒,再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示,劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念,给人耳目一新的感觉。

  特别是“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度,这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化,充满了人情味,顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称,其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。

  事实上,与劲酒的做法相反,作为保健品行业的一个分支,许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”,通过地毯式的广告轰炸,夸大保健酒的保健效果,随意承诺,等等,使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长,但最终导致其短命。

  2004年,美国著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中指出,保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出,健康产业的营销不仅要做品牌,更要传播健康知识。

  而劲酒正是这一思想的坚定执行者。作为保健酒,传播中功效的诉求必不可少,但是保健酒不是药,如果让消费者走入误区,对品牌的长远发展非常不利。为此,劲酒主动向消费者作出理性承诺,帮助消费者科学认识保健酒。

  2006年,劲酒大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播,尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训,增强员工的饮酒健康知识水平,其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”,做消费者的“健康顾问”。

  为了让品牌诉求进一步落地,近几年来,劲酒加大了品牌体验营销的力度,先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会,真切感受劲酒的生产过程,了解劲酒的企业文化、经营理念,加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。

  通过与餐饮企业合作,劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动,传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月,劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动,旨在传播健康饮酒理念,了解中国人的饮酒指数,从而更好地指导消费者健康饮酒,达到保护消费者身体健康的目的。

  “劲牌有这样一种文化,那就是要为消费者提供最好的产品和服务,为提高消费者的身体素质和生活水平而努力。”吴少勋说,“劲牌的营销是以‘知识营销’为主,我们不仅卖产品,而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识,当然也包括产品知识,让消费者知道自己该喝什么酒最好,喝多少最恰当。更关键的是,劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式,一种健康的生活方式。在未来,人们会越来越关心自己的健康,也会越来越多地关注自己的生活方式,这是一种趋势。因此,作为一个为消费者着想的企业,就必须关注消费者的变化,围绕消费者的需求做好服务,这是劲牌一直在努力,未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务,根据消费者的不同订单生产不同的产品,真正满足消费者的个性化需求。”

  营销大师菲利普·科特勒将“顾客让渡价值”解释为顾客总价值与顾客总成本之间的差额,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本则是顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”,也让劲酒获得了丰厚的回报。