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动销才是关键!

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-10 * 浏览 : 3

  动销才是关键!

  “压货年年有,今年特别重”,“特别重”,并不是说今年厂家压货的力度最大,而是“压”了之后,经销商不能动销。“压货”其实是企业一种最常见的营销行为,因为你不压,别人也会压;你不抢市场,别人也会抢市场。那么在今年,高端白酒销售整体出现动销困难时,被“压”的经销商,会有怎样的心态?他们又是如何化解“压货”带来的压力呢?

  不进货,卖库存

  【心态】仓库已满,请勿压货!

  【行动】“库里压了那么多酒,有3000多万吧。最近厂家业务经理又让我进货,说是完成今年规划的销售任务。我当时就表态,不进!有人说,你不怕厂家取消你的代理权吗?现在不是产品短缺的时代了,并不是说你是名酒,就可以为所欲为。因为即使是名酒,它也有很多竞争对手。最近就有一家名酒企业‘挖’我,让我倒戈卖他们的酒。这说明,市场有竞争,经销商也有选择,并不是你想什么时候压就能压!”一位湖北经销商面对厂家的压货,选择了说“不”!“厂家的大区经理,每年都能赚上30多万,不压货,厂家的销售任务完不成,他们怎么能拿到销售提成?即使在今年高端白酒销售受阻时,厂家的压货力度依然不减。在现金为王的时代,货卖不出去,钱拿不回来,公司怎么正常运转?”这位经销商认为,在压力下,厂家大区经理们不应该只顾着完成自己的任务,而是应该帮着经销商快速实现动销。在这种心态下,这些经销商对于厂家的压货持“谨慎观望”态度。

  【观察】这类经销商一般在当地都拥有较强的销售网络,他们是多家企业争夺的对象。因此,在面对企业的压货时,这类经销商往往采取较为“强硬”的态度,在奉行“现金为王”的经营理念下,他们采取了“先卖库存后进货”的行动。在他们看来,“不进货,不接产品,也使减少损失的一种方式。”

  “压”向二批

  【心态】厂家压我,我压二批!

  【行动】在2012年,二批商突然成了“香饽饽”。经销商对二批商的拜访次数越来越频繁,给他们的政策也越来越优惠。“没有办法啊,厂家压我们,我们就向下压。实际上,这就是一个库存转移的过程。好说歹说,货压给了二批,但二批往下压也有难度。因为整体的消费拉动力减弱了。比如一些行政单位明确规定,不进高档酒了;一些企业为了减少成本,不采购了。还有,就是有资源的客户,都自己卖酒了。在这种情况下,即使压给了二批,动销还是很难。”河南的张经理说,当地很多经销商承受不住压力,就把压力向下转移。因此2012年,二批最忙,他们忙着参加各个品牌总经销商组织的订货会、财富说明会。

  “今年厂家订的销售任务很高,如果经销商不进货,那么厂家就会开发新的经销商,或者是直接抄底,给我们的二批铺货。我们也意识到,越是压力大,厂家越会加快扁平化渠道的速度。与其让厂家先扁平,倒不如我们先扁平。在这种情况下,我们向二批压货的同时,也在加深和二批的客情关系。这样,有了强大的分销网络,厂家要扁平我们,也要掂量掂量。”一位经销商倒出他们向二批压货的另一个理由:防止厂家扁平化。

  【观察】能消化多少货,实际上经销商是有心理预期可判断的,否则也不会进那么多货。但不可预期的是,整体市场环境的变化。作为商贸型公司,经销商既要有“蓄水”的能力,又要有“行洪”的能力。此时,销售网路是否完善,就成为经销商化解压力的关键。向下压二批,压是手段,销才是目的。因此,在压二批的同时,还要通过促销手段帮助他们销出去,这样才能和二批商形成紧密的联动关系,增强自身的竞争力。

  调整产品结构

  【心态】东方不亮西方亮,高端不走走中端!

  【行动】实际上,在今年影响最大的是高端白酒,中低端白酒销量影响并不是很大。“在国家严格限制三公经费的政策下,高端白酒遭遇了秋寒,但我们代理的山庄老酒销量并没降低,而是增长了20%。那么在这种情况下,我们就需要调整产品结构,把主要的精力放到地产强势品牌上。在大家都关注名酒的时候,我们需要抓住地产酒的机会。大多数经销商都有多个产品,其功能也是不同的。现在名酒的价格不稳定,但它是打开销售渠道的利器。我们不能想每个产品都赚钱,名酒利润低一些,但打通渠道后,我们引入地产酒或者是葡萄酒,综合下来,还是赚钱。因此在今年,经销商要实现的增长,是结构性的增长,而不是大品牌带来的增长。”河北保定的杨经理认为,要重新梳理一下自己的产品结构,该加强的就加强,该砍的产品就要砍掉,这样才能获得综合性利润。

  【观察】多产品结构,是大多数经销商的盈利模式。这种结构,一方面可以满足客户的多样需求,另一方面也可以降低风险。在厂家频频压货而终端动销乏力的情况下,经销商需要重新梳理自己的产品结构,找出带动公司发展的产品,来缓解经营压力。

  发现“新渠道”

  【心态】多个渠道多条路,寻找财富新机遇!

  【行动】今年,单一渠道的经销商的压力较大,因为当这条渠道受阻时,会影响经销商的整体生意,也无法实现货物的分流。“以前只做酒店的不行了,他们也在往团购转。我们以前只做商超,但现在也往分销和团购上转。多个渠道,就如同多了一个排水管道,货就分销的快一些。比如今年,我们把当地的烟酒店进行梳理和整合,重点发展了30家优质烟酒店,把他们作为二级分销商,给予重点支持,这些优质烟酒店帮我们消化了很大的库存。还有,我们重新加强了商超的优势,通过大力度促销,也消化了一批货。”山东的王经理认为,经销商不能守着一个渠道不动,而是要多开渠道,构建符合渠道盈利模式。

  “实际上,今年我们从商超获得的销售额也很多。商超有一个特点就是操作规范,另外价格很坚挺,不会随意下调。目前高端白酒销售一个最大的问题就是价格掉得厉害,甚至出现倒挂,经销商没有利润。但是商超里,高端名酒价格一般不会掉,另外加上人们更相信从商超中能买到真酒。由于商超费用高,手续繁多,很多经销商不愿意和商超打交道。那么现在,但其它渠道高端白酒销售不畅时,我们不妨回过头来,重新看看商超。实际上这几年商超大家做的少了,这个渠道在市场上占的份额小了,但你在这个小蛋糕里,做得最大,你就分得最多,因为没有几个人跟你去分!”浙江的经销商梁总提醒经销商们,可以多关注下商超渠道。

  【观察】所谓的“新渠道”并非“新兴渠道”,而是经销商以前没有做过的渠道,比如以团购为主,没有做过商超渠道,或者以流通为主,没有做过团购。这种思路的核心在于,构建复合渠道模式,发现新的财富机遇。

  细化服务

  【心态】比别人快一点、细致一点,就能多收获一点

  【行动】“现在白酒竞争已经同质化了,要需求增长的拉动难度在加大,那么要获得增长就要挤占别人的份额。挤占别人的份额靠什么?靠优质、快捷的服务。因此,服务将是未来经销商赢得市场的关键。我们现在做的是提升物流、送货的速度,强化细致的服务。比如,现在一些核心大客户在酒店消费时,会有两种心理。一是怕拿酒太招摇,二是怕邀请的客户随意点酒,增加费用。为了消除他们的顾虑,我们在和客户联系后,会提前两个小时把酒送到酒店包房。这样客户既有安全感,又不会丢面子。我们的一个客户,是当地的知名企业,每个月用酒都在10万元以上,通过这种服务方式,我们和这个客户建立了紧密合作关系。这样算下来,这一个客户的用酒就近100万。所以,只要服务到位,那么就能赢得客户,产品销售就不会受阻。”浙江的王总认为,现在经销商已经进入到比拼服务的时代了,要想赢得客户和市场,就要在服务的及时和细致上下工夫。

  【观察】不动销的关键,不在于没有需求,而是发现了需求之后,如何去满足需求。市场竞争,根本就是对消费者的争夺。那么多品牌,为什么消费者会选择你?除了品牌本身的原因外,如今消费者更关注经销商能否提供优质的服务,否则消费者拒绝买单!

  联手共抗风险

  【心态】联合起来,1+1>2

  【行动】“在生意难做时,更需要联合。我们今年就做了两次联合的尝试,效果很好。第一次联合,是和有资源人联合发展团购。这些人,有些经销商称为团购顾问。但让他们做顾问,始终不能紧密捆绑。另外,这些人一年给他们二三十万,他们也看不上。那么怎么办?很简单,就是合股经营,大家各占50%,实行AA制。我出产品,你出资源。实际上,这根本在于经销商愿不愿意把钱拿出来,是把人家当合伙人,还是当大业务员。结果表明,合股之后,这些人的积极性很高,带来的效益也很可观。第二次联合,是跨品类联合。我们一直做白酒,在葡萄酒上不专业。不专业怎么办?就找专业的人合作,我们和当地一个做葡萄酒的经销商合作,做了一个酒窖,他卖葡萄酒,我把白酒的客户拉过来品鉴,最后大家分钱,岂不是很好?总之,通过这两次联合,我们的销售额提升了不好,业务范围也扩展了。有时候生意难做,是因为以自我为中心的思维困住了我们自己。与其死守着自己的业务,困坐愁城,倒不如放开胸怀,联合起来,大家一起赚钱!”面对经营压力,江苏的郑经理,通过两次联合,拓展了销售范围,增加了销售额。

  【观察】把团购顾问变为合伙人,把葡萄酒经销商变为合作伙伴,这两种联合起到了深挖团购和经营业务拓展的效果。愿不愿意分钱,能不能放开胸怀,解放思想,是经销商能否发现机遇,度过难关的根本。

  后记:以积极的心态应对“压货”

  在诸多的不确定性因素下,今年厂家的“压货”与经销商的“出货”之间的问题格外突出。厂家的目标宏大,压得多;消费者捂紧口袋,经销商出得少。有经销商希望厂家能够“量减价升”,但对于厂家而言,这种可能性不大,因为企业之间的竞争更惨烈,它们更需要通过“挤压式”的增长,获得竞争的优势和应对方方面面给予的增长压力。值得庆幸的是,厂家也开始注意到“压货过大带来的风险”开始通过降低销售任务或者其它方式,来减轻经销商的压力。那么对经销商来说,更需要以积极的心态面对压货。做市场必然有风险,也必然有压力。任何行业都一样,任何工作也都一样,因为这是一个充满压力,充满竞争的时代。面对压力和竞争,我们不能选择逃避,因为越逃,危机越大。“我们走上了一条路,就要坚定地走下去,不能回头,因为一回头,别人就会赶上来,你就会被淘汰。”一位经销商说,卖酒其实也是一条无法回头的路,因此要坚定地走下去。在上文我们分析了几家经销商面对压货的心态和所做出的调整,在这些调整中,我们发现了很多商业机会,比如关注地产品牌,比如联合开发,比如强化服务,比如发展分销网络,应对厂家的扁平。这些既是经销商应对压力的措施,也是经销商转型的方向。因此,从某个角度上来说,今年是赋予有准备、敢于竞争的经销商的时代机遇,也是他们弯道超车的最佳机遇。