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暴力营销:中国企业的暗黑破坏神

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-10 * 浏览 : 3

  暴力营销:中国企业的暗黑破坏神

  前不久,新华社《望东方周刊》刊发了一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章。这篇文章指出,美的挑起的变频空调行业乱战,表面上看是不痛不痒的“技术口水战”,其实是国内空调行业的灾难性预兆,狼性十足的暴力营销像一股黑暗势力,在各个行业蔓延……

  这种营销界的黑暗势力,让我想起全球著名的游戏《暗黑破坏神》,其版本1为《地狱火》,版本2为《毁灭之王》,引用一下,恰恰可以说明暴力营销对企业危害的本质。

  光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力的代表血乌鸦叫嚣:“Join my Army of the Dead!”(中文意为“加入我的死亡大军吧”)引申到营销领域,企业若被暴力营销这样的黑暗势力操控,其实是走上自寻灭亡的道路,必将变成品牌僵尸或骷髅。

  在商业利益的驱动下,企业追求利益最大化的同时不惜牺牲自己的品牌价值,等于出卖了商业的灵魂。如果暴力营销这种黑暗势力在市场上横行无阻,欺瞒消费者,破坏竞争秩序,那么最终将会把中国企业引向歧途。

  一切都在一念之差

  且以美的为例。在中国空调行业,众所周知,格力一直处于行业第一的位置。但美的也是一家很有名气的家电企业,而近期这场由美的引发的“技术口水战”,却让整个空调行业硝烟四起,让美的品牌受到质疑。根源何在?我认为,一切不过是一念之差,即在正与邪之间做出抉择。

  现在很多企业都想占有更多的市场份额,都想做行业老大,都想成为领袖型企业。但是,就像温家宝总理用国家经验告诫中国企业家时所说的那样:“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展,它必须具有显著的社会特征,在经营企业之外,它必须承担一定的社会责任!它应该“以正合,以奇胜”,当企业在追求“以奇胜”时,务必不可忘记“正”才是根本。

  可是,2008年,美的涉嫌用“空进空出”方式造假微波炉市场占有率,陷入“回购门”。当深圳一居民家中美的电冰箱爆炸起火,一广州消费者使用美的电磁炉出现事故,美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。加上近期美的挑起的“技术口水战”,中国空调行业陷入乱战之中……

  在此,我不想单纯评论美的的产品质量问题,因为在美的的行为背后,是观念的问题,是营销观念、经营理念等一系列关系到企业根本的问题,是暴力营销在毒害中国企业。仅仅一念之差,我们看到了在暴力营销之下,某些企业对待整个行业的野蛮态度,对待消费者不诚实的态度,对待竞争对手拙劣的态度。这些企业由此丧失了诚信,丧失了方向和责任感,丧失了品牌真谛,在危险的道路上越走越远。

  破坏性DNA缘于企业战略缺失

  为什么暴力营销的破坏性这么大?

  温家宝总理在谈及企业和经济发展时说:“只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。与之相反的,暴力营销的破坏性DNA是什么呢?

  我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失。

  我一直认为,战略是中国企业亟须补上的一课。因为战略代表了方向,是企业发展的轨道,通向企业的未来,以及与企业未来发展相匹配的资源整合与创新。当然,拥有战略,意味着企业对正确的经营观念与社会责任有着深刻的理解。

  如今在国内,相当一部分企业未能从战略角度看待企业的社会责任问题。在这些企业看来,企业的社会责任无关宏旨,与企业的核心竞争力无关,因此,它们只顾眼前利益,只顾争抢市场份额,采取各种不正当竞争手段,甚至漠视消费者的健康、生命。苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破坏性的DNA已经让企业严重变质。

  与之相反,20多年前,张瑞敏挥舞铁锤砸向有质量问题的电冰箱。事实上,张瑞敏是在向海尔人、海尔电冰箱的消费者告知海尔的社会责任,海尔的血管里流淌着充满责任感和骄傲感的血液。由此,海尔受到了中国人的尊重。

  纵观“世界500强”企业,其共性就是以战略为导向,习惯从战略角度看待经营问题,比如在战略指引下设立专门负责企业社会责任的部门,把企业履行社会责任作为企业发展战略的一部分。

  因此,对于海尔、格力、美的、格兰仕等在中国已经发展壮大的企业,它们更应该重视企业战略,重视在战略之下进行布局和采取行动,确保企业做强做大。

  罪在品牌根基薄弱

  “小胜凭智,大胜靠德。”“小企业做事,大企业做人。”无论是大胜之“靠德”,还是大企业之“做人”,具体到企业经营,其实是品牌务必有内涵。