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周忆谈品牌与人生

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-10 * 浏览 : 3
    4月10日,IBM大中华区副总裁兼首席营销官周忆受《中国经营报》社邀请,参加洛阳牡丹节暨首届中国女性领导力论坛,并发表主题演讲。15分钟的演讲中,周忆把自己在洛阳的求学生涯和公司品牌管理,两个看似不搭界的话题,融合在一起,给出她自己的独到看法。
  坚守、定位、参与度:CMO谈品牌和人生
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  34年前的1982年,在江南炎热的夏季,两位素昧平生的军人来到我们家,自我介绍他们是洛阳解放军外国语学院(简称洛外)招生办公室的,他们知道我要报考英语专业,于是力劝我来洛外。接下来他们三顾茅庐,说洛阳的好,说洛外的好。他们说,洛阳是牡丹之乡,而当时蒋大为的《牡丹之歌》家喻户晓;他们说洛阳在黄河之滨,洛阳因位于洛河之阳而得名,而教授古典文学的父亲很早就给我描述了曹植《洛神赋》的美丽意境;他们说洛外有全国一流的外语师资,这对一位只能在阅读世界名著时神游各国的中学生,充满吸引力;想象着绿军装穿在我的身上,会怎样的英姿飒爽。三天后,我做出了影响我一生的重要抉择,到洛阳去,到洛外去!
  今天的论坛上,我不是来讲我的成长故事的。我今天想讲如何塑造品牌。这是一个非常专业的大题目,但我可以借用我到洛外求学后的一些体验和感悟,作为契机,来简要介绍塑造品牌的几个关键要素。
  品牌的第一个要素是:对恒久信念的坚守
  
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  1982年,我满怀憧憬,撞进了洛外的怀抱。之前我没有来过北方,实际环境与我的想象真是天差地别。倒不是洛外招生办的同志说了假话,只是他们有些话有意无意地没有对我说。我要由吃大米改吃面食了,由吃绿叶菜改吃土豆白菜了,由吃鱼虾改吃大肥肉了;我的皮肤要与风沙斗,与干燥的空气斗,与烈日骄阳斗,“其乐无穷”了。来军校探望的母亲为我担心过,留在南方读大学的同学也写信劝过我,这一度让我彷徨。在那些纠结的日子里,洛外的老师们成为我心灵的灯塔。由于历史的原因,洛外的教师队伍中很多来自上海、南京等江南地区,如今在洛阳安家扎根十几年,已是两鬓斑白,“南人北相”了。他们得到的回馈是学富五车,桃李满天下;他们对知识的尊敬,对学术的执着,令学生高山仰止。有时候,艰苦的环境反而成了奋斗精神的孵化器,对北方饮食和气候的不适应,却强化了我绝不屈服于环境的意志,这种意志会使我的学习欲望变得非常旺盛,并时刻提醒我,在学习上没有什么捷径可走。
  其实塑造品牌也是这样——面前有两条路,其中一条是捷径,走起来很舒服,诱惑你选择它,其实它有可能是有毒的金苹果。
  20世纪60年代,由于技术的发展,大多数冰淇淋制造商能够实现在产品中加入空气、人造香料、色素、稳定剂和防腐剂,其结果就是大大降低了生产成本,而且外观品相还很诱人,何乐而不为?但是,在美国纽约却有一家冰淇淋店坚持用纯天然的材料做很稠的冰淇淋,还放入很贵的牛油脂肪,既缩短保质期,又大幅提高生产成本,这在其它冰淇淋制造商看来,简直是自杀行为。拒绝新技术给生产者带来的便捷,是一种愚蠢的顽固。然而到今天,那些选择捷径的冰淇淋制造商基本都消失在滚滚红尘中,而这家“愚蠢”的冰淇淋店成长为世界家喻户晓的品牌——哈根达斯。
  所以说做产品和做品牌,既有关联又有区别。很多时候,做产品的上限只是做品牌的底线;做产品的结束只是做品牌的开始。在漫长的时间磨砺中,你要拒绝诱惑,坚守信念,追求卓越。
  品牌的第二个要素是:与众不同的定位和服务
  
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  大家都知道,苹果的电脑和手机与其它电脑和手机不同,首先它们有独自的IOS系统,另外它们没有外挂附件的接口,显得特立独行。如果你阅读了苹果创始人史蒂夫·乔布斯的传记,这是乔布斯的提议;这个提议起初遭到公司几乎所有人的反对,同事们警告乔布斯,苹果的不兼容性很容易导致客户流失,因为人们天然喜欢一个产品外延提供的附加值。但是乔布斯不为所动不容置疑,他告诉合伙人和下属:第一、如果人们都按照常识去定位产品,那么反常识的苹果就是ONLYONE,这是一个无须投入广告费的广告。第二、不是消费者和流行消费观引领制造者,如果是这样,很多伟大的产品不会产生;恰恰相反,是行业的领导者拿出不一样的产品引领消费者,培育新的消费观念和消费市场。
  十几年过去了,由于兼容性带来的相似性,多少电脑和手机的制造商互相倾轧和吞并,而苹果公司,虽然乔布斯已逝去,却成为市值最高的科技公司。
  2015年年初,Uber在西雅图、纽约、旧金山三地推出了“猫咪快递”服务,只需支付20美元就可以获得与猫咪15分钟亲密相处的时间;5月20日,又在上海推出“520情书一键抵达”——你叫车,Uber的司机就会送上鲜花、情书,替你向心爱的人表白。
  Uber想要传递的是一个与众不同的观点,创新的科技,不会让人们变得更加疏离、更加冷漠,恰恰相反,先进的科技要能为人们带来安全、便捷,同时拉近人与人之间的距离,带来浓浓的人情味、爱、关怀。
  品牌的第三个要素是:让你的客户参与品牌的塑造
  在洛外英语专业,最受学生欢迎、学习效果最好的课程,就是文学课,教授让学生们扮成莎士比亚戏剧中的不同人物,大声朗诵他们的台词,而教授则静静坐在一边,成为听众。我惊奇地发现,同学们不再被动地等待教授在课上去详解莎剧的主题、背景和内涵,而是课前就主动地去自行掌握,以求朗诵台词时富有底气。我丈夫在中央电视台工作,我走了后门,让他给洛外拍摄了一部专题片。我跟他说,这部专题片有一个用处,就是让招生办的同志不用再花费几天几夜去说洛外这好那好了。所以这部专题片独辟蹊径,没有去讲教学大楼有多少平方米,食堂有多少张桌子,图书馆有多少藏书,而是从几个大一女生的视角,描写了她们在洛外的生活、印象和感受。这部专题片起了一个很好听的名字,叫《青春的航行》,在央视播出后,洛外的报考人数剧增,像我当年那样的少男少女们纷纷赶赴洛阳,一时洛阳纸贵。而今天,这些洛外的学生散布在祖国各地、世界各地,奋发有为,成为洛外品牌的承载者和传播者。
  霍华德·舒尔茨在星巴克创始之初,就说他们卖的不是咖啡,而是“第三空间”的体验。让咖啡店成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地,星巴克从来都没考虑过餐饮业的重要指标——翻台率。你可以点一杯咖啡和生意伙伴谈两个小时的生意,也可以带一本书、一台电脑写一下午文章,或者发呆,打发一天的时光。这种空间的体验,能点燃人类最微妙的情感,微妙到很多他的同业竞争者都无法复制。
  高科技是尖端,是深奥,但不是冷冰冰。比如IBM公司的Watson,目前代表了人工智能领域的最高水准,但是去年中国网球公开赛中,IBM让Watson技术支持的机器人采访世界冠军小德,让球迷们和机器人聊天,使普通人充分体验了一把人工智能的神奇。
   当品牌的接受者通过体验形成对品牌的良好印象和正面评价时,塑造品牌才算完成一个循环,甚至这还不是结束,因为你的客户会情不自禁地把良好印象和正面评价传递给其他人,品牌塑造在延续,在扩展,当接收的人越来越多,就会形成社会评价,成为主流舆论,塑造品牌才算完成一个段落。
  各位领导,各位来宾!我今天把自己在洛外学习和生活的点滴与品牌的塑造联系起来,是为了让大家在短时间内,对塑造品牌这样一门复杂的工程,有一个相对直观、生动的印象。作为IBM公司大中华区的首席营销官,我从事着世界上最昂贵工作中的一个,说它昂贵,是因为IBM的品牌价值今天是940亿美金,而我担当了这个昂贵品牌的传播者和守护者。不管我今天从事什么样的工作,心存感恩,不忘初心,我的人生第一步,职场第一步,女性领导力的第一步,都是从洛阳起步的。在洛外,虽然那时我还是稚气未脱的花季少女,但怀抱一个梦想,将来要服务于一个世界级的大企业,从事造福人类的工作。所以演讲开篇时我说,洛阳我一定要回来,因为今天我的人生梦想已经实现,而这里是——梦开始的地方。
  我知道,洛阳市今天正在着力塑造自己城市的品牌,我回到洛阳仅仅以小时计算,就深深感受到你们的不懈追求。我要说,在今天“地球是平的”时代,在经济全球化、生活互联网化的时代,地处中原腹地的洛阳日显优势。只要我们有“积跬步以至千里”的韧性,就能心想事成,好梦成真。
  谢谢大家!(责编:周玗希)