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《中国好声音》营销“四精”箴言

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-10 * 浏览 : 4
    由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目《中国好声音(The Voice of China)》2012年7月13日在浙江卫视一经播出就引发一场音乐热潮,收视率更是让浙江卫视和“中国好凉茶”加多宝威名远扬。
    目前,好声音第二季已经进入盲选阶段的收官,这一季的好声音由搜狐视频独家网络播出,根据央视索福瑞csm46城收视率统计,好声音第五期收视率5.031,在盲选阶段达到收视破五,继续牢牢占据全国收视冠军宝座。目前,搜狐视频好声音第二季累计用户达1.1亿,超过69%是新增用户。
任何商业上的成功,都有它自己背后的原因。财经作家高承远认为,中国好声音取得的成功,主要是因为“四精”箴言,即精确的受众分析、精准的家庭体验、精心的时间安排和精彩的话题营销。接下来,笔者将从这四个方面一一作出分析。
    一、精确的受众分析
    在传播2.0时代,不能洞察受众的心思,任何娱乐节目都只是自吹自擂的意淫。财经作家高承远认为,好声音主要是把握了三个层次的受众,并满足了他们的全方位需求。首先是核心受众,这一部分受众成为好声音主力的收视群体,他们对于好声音的态度是“欲罢不能”。同类型的音乐选秀节目如《快乐男声》、《中国最强音》等虽然也取得了一定的成功,但是很多观众都是看了十几分钟二十分钟后就离开,但是中国好声音的收视群体中,有一半以上是看完全场八九十分钟节目。
    第二个受众群体是辐射受众,这一部分群体对于好声音的态度是觉得还比较好看,虽然没有核心受众那样的忠诚度,但一旦别人看起来的话,他们也会跟着看下去。
    第三个受众群体是大面积的长尾受众,这部分受众没有太大的收视习惯和节目忠诚度,但是他们看到中国好声音的节目,并不反感,觉得看看也好。而反观《快乐男声》,与湖南卫视《快乐大本营》的受众群体几乎一致,都是“12-18”群体。中老年人机会不会愿意看快乐男声,看到了就换台,但是对于《中国好声音》,节目制作上兼顾了5-80岁所有的群体,可谓“老少咸宜,男女通杀”。
    二、精准的家庭体验
    目前,不同的媒体形式占领着消费者的时间段。电影更像一个社交媒体,适合亲戚朋友一起来体验一个故事、分享一类情感。这更像是“一群人的狂欢”。
    而个人终端,移动终端目前发展方向是私人化方向,个性化媒体,基本上没有一家人或者一群人围着一个手机、ipad、笔记本电脑去看节目的场景。财经作家高承远将这种定义为“一个人的孤单”。
    介于“一群人的狂欢”(大众社交媒体)和“一个人的孤单”(私人终端媒体)之间的,自然有“一家人的观看”,好声音正是抓住了这个机会,做家庭主题的氛围,很适合一家人围坐在一起来观看。无论是节目剧情的发展、故事的安排、贯穿的线索,好声音无处不有的是家庭的气氛和痕迹。
    三、精心的时间安排
    早间的节目受众,以中老年人为主,中午的受众比较多样化,下午的受众以家庭主妇为主,晚上黄金时间聚集了大量的受众,而九点到十二点之间是“三高群体”(高学历、高收入、高影响人群)收视的高峰期。好声音作为周播节目,选择在周五晚上九点十五分开播,充分考虑了这部分人群的收视习惯,而这部分人群也确确实实为浙江卫视带来了超高的人气和广告价值。
    四、精彩的话题营销
    《中国好声音》把微博当作重点利用的传播媒介,也是考虑了目前传播的环境和对核心受众的把握。好声音与微博进行深度合作,所有最新消息会在新浪微博第一时间发布,新浪网同时也是该项目的首席门户合作方。节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博。全方位多角度的传播为网络人气的聚集建立了通道。
    话题营销方面,好声音也是做足了功夫,从好声音天价的冠名费,到“华少逆天语速卖凉茶”,从导师和学员的“绯闻”,到晋级和落选的“内幕”,好声音的故事营销、话题营销都为高的收视奠定了基础。
无论从音乐的角度,还是从营销的角度,好声音都无疑是成功的。洞察消费者、了解市场环境、精确地推广节点、精彩的话题营销。这不就是营销策划要做的吗?所以,作为营销策划人,我们不管喜欢音乐与否,都要关注好声音。
    看,我们也成了好声音的受众,好声音就是这样全方位的吸引人群,然后实现了成功!