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行销力之父彭小东解读:行销力3大切割升级创新模式!

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2018-07-05 * 浏览 : 0

      行销力之父,行销力创始人彭小东导师在出席最近的世界营销高峰论坛上与大家分享:各位,不管你是做什么生意,都要升级你的行销力模式,因为我们正处在一个“行销力升级创新时代”。不升级不创新就意味着死亡,直至赔光您所有积蓄时间以及精力!

那么又该如何怎么样升级创新你的行销力模式呢?

第一步,不要做错!

不是要做对什么事情,而是不要做错什么。

以下我们列举3个初创企业常犯的错误,并提供相应的对策。

错误1:调研错

缺少市场调研或者错误的调研;

很多人创业做生意,只是看到朋友赚钱就跟着做,或者有个好点子就开始想当然地着手干,这实际上是错误的。

解药:从3个维度进行市场调研

就像男生找女朋友,主要看3个维度:白、富、美,女生找男朋友主要看3个维度:高、富、帅一样,市场调研主要看3个维度:市场需求强弱,竞争强度,资源匹配度。

这三个维度都要基本满足,即有一定市场需求,竞争强度不是太大,和自身资源也相对匹配,接着做的胜算比较大,这个项目做起来就很有希望了;要是只满足两个维度,就像娶了一个又白又富的丑姑娘一样,差点意思,但也许能凑合过;要是三个维度只满足一个,或者一个都不满足,那就多半要了我们老命了。

想起一个被业界普遍耻笑的案例,重庆的一家共享单车品牌—悟空单车,是业界第一家失败的共享单车品牌。创始人之所以选择在重庆创业,主要是考虑到ofo和摩拜已经跑在前面了,没办法正面竞争,只有找了一个巨头暂时不会涉足的城市——山城重庆,进行集中投放。

其实也不能说他们的创始人脑残,毕竟如他们的预期,重庆的共享单车竞争强度真的不大,但是他们确实没有做很严谨扎实的市场调研。因为市场调研的第一个维度——市场需求,对于爬坡上坎的重庆市民来说,显然是不过关的。

这就跟制造一个能放音乐的雨伞一样,虽然没有同类产品竞争,但是也没啥市场需求。

彭小东导师一再告诫我们:一定不要做市场缺少的,而是要做消费者真正需要的!

错误2:信息多

信息点过载,一条信息,一张传单,一张海报,一段广告里,包含了太多信息,大家要么大脑自动屏蔽掉,要么太多信息一点都记不住,就像你不大能想起雷锋同志具体做了哪件好事。

行销力传播讲究“Less is more”(少即是多)。

其实操作很简单,提取一个卖点,然后反复重复三遍。不管是打电视广告,进行互联网投放,还是发传单、贴海报。只要你针对的是对你不甚了解的小白群体,你就把这个卖点重复三遍就可以了,其他的话也不用多说,消费者如果感兴趣,肯定会详细了解;怕的是你在短时间内讲太多故事,消费者看到广告后,大脑就直接屏蔽掉了。

错误3:流量差

缺少流量分析,不管大家的业务开展得如何,一定都要做流量分析,明确知道你的顾客是从哪些渠道找到你的,各个渠道占比多少。

比如你开个咖啡馆,生意下滑了,你一定要知道是哪里出问题了。

如果主要原因是路过街边的自然流量减少了,那可能是天气太冷大家不愿意出门,等天气暖和了自然就好了;

如果是从大众点评看评分过来的人变少了,那你看看你家咖啡店是不是被对方恶意刷了差评;

如果是回头客变少了,那你评估一下你们店里是不是服务和饮品水准下降了。

遇到问题需要对症下药,但是你要找出这个症,就一定要清楚问题出在哪里。

解药:做流量标记和用户成本测算

什么叫流量标记,就是清楚每个渠道获得了多少流量;什么叫用户成本测算?就是算一下每个渠道的获客成本高低。

做流量标记最简单的方法就是随机抽查。

还是开咖啡馆的例子,比如你开一家咖啡店,随机抽10个人问:“请问您是从哪儿知道我们店的呢?”

可能有5个人会说“路过刚好看到”,那说明有五成左右的流量来自店铺位置的自然流量。

可能会有3个人说“在大众点评上搜索咖啡厅看到的”,说明这类生活点评类网站给你贡献了三成的流量。

可能10个人里面还有2个人会说“我是通过朋友推荐或者朋友圈看到的”,那说明已有顾客的推荐给你带来了两成流量。

那么怎么做用户成本测算呢?

假设你这个月有3000个人来消费(这个数据是可以通过营业额除以人均消费大致估算的),你用渠道标记的方法,算出其中大约有三成是来大众点评等生活点评类网站,那么这个月大约有3000×30%=900人,来自这个渠道。

假设你统计出,本月用在生活点评类网站上的费用(鼓励用户刷好评、买流量位置)是4500元,那么单个用户成本就是4500/900=5(元/人)。

这时候再把这个渠道的用户成本跟其他渠道的比较,你就会发现,有的渠道用户成本高得离谱,你需要像离开渣男浪女一样离开他们;有的渠道用户成本非常低,或者在一个合理区间,那你要像对待真爱一样对待他们,在他们身上多花时间精力。

彭小东导师正确解读切割理论3大升级创新行销力模式:

1、角度切割

思考细分市场的切入点,在互联网时代的市场建设内容中,市场行销力是企业获取经济利润的主要渠道,企业能否实现扩大利润成效的关键在于通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意,提升品牌资产价值。

要想准确的把握市场消费者的需求,提升客户满意度,就是要对产品进行市场进行切割细分。要细分市场,需要从商品、人群、场景3个角度来划分,要是遇到更厉害的商家,就可以同时把这3个要素都包在里面的。

目前在在细分市场领域诞生了很多知名品牌,像天猫第一品牌的Miss Candy指甲油,坚果第一品牌的三只松鼠,精油第一品牌的阿芙等等,每一个垂直的小类目都会有第一,从这些细分知名品牌当中我们发现,他们一开始就对品牌做了精确的定位,以及对细分的目标人群做了极深的研究。

2015年的“双11”,三只松鼠完成了日销2.66亿元的销售额,成为食品类目的销量4冠王。2012年,在三只松鼠成立之初,就将坚果作为主打产品予以重点经营,通过包装盒行销力把三只松鼠和坚果定格化,经过面向80和90后主力人群的时尚理念包装,把坚果消费变成了一种时尚消费,而实现了品牌的成功。

在三只松鼠品牌成功的路径中,把细分市场培育成大众消费的案例,除了切中坚果这个产品,同时也把人群和场景切入了进来,无论是他一开始打出的“白领办公桌上的零食”还是后来“百年必拎的伴手礼”等行销力手法,都是把产品嵌进场景,并且给了消费者一个非常明确的人设。

此外,小米也是一个通过准确切入细分市场,并从商品、人群、场景3个角度的精确定位而成功崛起的品牌。小米刚起步时,主打手机市场由不赚钱的硬件开始,席卷了整个手机行业,短短两三年占据了不少手机市场份额。这说明,发力细分市场,从一点攻破,而且做到极致,然后通过积累的资源开始布局产业链,拓展其他的产品,稳定和扩大企业利润来源。

2、痛点切割

要从消费者的痛点建立细分市场, 在传统市场经济中,消费者往往注重品牌优先原则,而忽视自身个性化的需求。随着电商、物流、交通快速的发展,商家研究消费人群喜好、兴趣、个性等特点,迅速的推出各种购物平台,市场逐渐细分化、消费需求个性化。

这一点可以从Miss Candy这个案例当中看出来,在Miss Candy还没有成长起来之前,彩妆行业尚未形成鲜明的品牌格局,Miss Candy借助指甲油这一垂直领域能在一两年的时间迅速实现崛起,成长之快令人咋舌。Miss Candy成长更是抓住了用户的痛点。

和以往指甲油相比,涂到指甲上很不容易掉,而且还有汽油的气味,时间长了自己想换其他的,还得一点点的扣下来,诸多不便。而Miss Candy的指甲油不需要卸甲油,干了之后想撕掉就能撕掉,更重要服务到位。商家紧紧抓住用户的心里需求点,实现推向细分分群,加上自己的专业度,还有产品的附加值,成为了这个细分市场的知名品牌。

3、精准切割

针对细分人群进行精准行销力, 从过去大众媒体大范围覆盖人群、强度曝光品牌、流量大量涌入,到如今崛起的根据大数据行销力,针对市场细分的行销力就更重要了,没有针对细分市场消费者的个性化产品精准行销力,消费者也不可能购买你的商品。从三只松鼠到Miss Candy,其品牌的成功,没有大数据做依据,不可能做到那么精准的人群定位,也不可能了解消费者对产品的喜好,甚至难以开发出新的产品。因此,细分市场的发展不仅仅是消费者端的一场消费升级,同时也是商家整个行销力体系的创新升级模式。

人生的高度取决于你读过的书和遇见的人!---彭小东导师