•   投资晋江
  • 中国民营企业品牌提升的12大忌

中国民营企业品牌提升的12大忌

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-06-27 * 浏览 : 3

          近些年,一些快消品生产的民营企业都面临着一个问题:当市场区域或消费人群定位成为企业发展、产品扩张的限制因素;当品牌的核心价值无法满足现代人的需求;当虚弱的品牌力不再能支撑快速膨胀的市场需求……品牌的提升成为企业发展过程中不得不面对的又一瓶颈。

  品牌提升是个极为敏感的问题。一夜成名或是一朝溃败都在一念之间。因此,做品牌提升一定要有充足的准备,并清晰地意识到品牌提升需要注意的问题:

  1、虚有其表:
 

  产品和渠道是品牌提升的基础。好的产品和优质的服务是企业生存的命脉,对产品的质量提升一定要下足功夫。而规范健全的渠道是产品推广销售的根基,有良好的渠道支撑,高空品牌的拉升才不会是空中楼阁。虎跃在服务所有客户之前,都会对客户强调,一定要严把产品质量关,切实加强渠道推进力度,这样才是品牌提升乃至品牌持续良性发展的根本。

  2、拍脑袋:

  老周食品作为盐城地区的月饼加工行业龙头企业,在06年注册成立了老周豆制品有限公司。而“老周”品牌的高度提升问题一直没有解决。08年,老周找到了虎跃。虎跃为老周做的第一件事便是深入市场、深入行业内部进行调研走访。所有品牌提升策略的制定,都需要对行业环境、市场状况、政策走向及消费者需求等信息有明确的调研分析。这样才能清晰地找到品牌不足之处和未被满足的市场需求作为提升点。经过调研分析我们了解到,行业内小散乱的作坊式加工厂已经无法满足人们对豆制品安全、卫生、营养的需求。虎跃将老周豆制品重新命名为“优太”,旨在为消费者提供更为优质的产品和更为优质的生活。而“中国冷鲜豆品创导品牌!”这一象征着新鲜、安全、健康的品牌口号也彻底打开了消费者对优太信任的大门。因此说,调研是一切策略制定的基础,空拍脑袋的品牌提升毫无基础可言,纸上谈兵更是品牌提升的大忌。

  3、抓小失大

  提升品牌核心价值,切勿将之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益点对已有一定的市场基础和认知度的产品来说,是丢了西瓜捡芝麻,很不划算的事。08年,虎跃服务的客户桂龙药业,研制开发出一种治疗失眠的中成药品,取名为“心悦”。而为了让新品能够继承桂龙前期积淀的品牌公信力,我们将“心悦”改成“桂龙心悦”,既突出了新品,又能将桂龙作为新品的品牌背书。因此,在原有品牌核心价值基础上,深入挖掘适合新形势和新需求的利益点并与已知价值巧妙融合,会使品牌在保持一致性的同时更有朝气和活力。

  4、盲目跟随

  国内国际的一线品牌一般都有很长时间的历史和品牌积淀。一味的跟随往往不能随着一线品牌的提升而提升,相反,会走入平庸和山寨化的漩涡里。虎跃营销公司在服务银鹭集团的5年时间里,一直遵循这一原则。在银鹭众多跟随性品种中,虎跃将“花生牛奶”作为银鹭的战略性突围产品,将这一含乳饮料的单品做大做强。之后又在08奥运、全**动、倡导健康的大背景下,提出了“年轻双动力”的品牌提升策略,丰富了银鹭花生牛奶消费群层次,也突出了银鹭的品牌个性。因此,避免一味跟随,在品类突围、品牌的个性化上下功夫,找到与众不同的利益点,才能更好的解决整体提升问题。

  5、贪大求全

  也许我们的产品有许多功能和利益点,但在品牌提升过程中,切忌大包大揽、贪大求全。包治百病的万金油式产品已经无法获得消费者的信任。全球最大的CD包生产企业之一的裕宝伟业,在面临电脑周边产品自有品牌的开发和品牌力提升问题时,找到了虎跃。虎跃经调研分析后得出结论:包括物质层面和精神层面的诸多产品利益点,我们不能贪大求全,只应选取最核心的一点----年轻人的个性化、时尚化追求。“全球领先创意电脑装备”的品牌大旗加上终端个性十足、简约时尚的产品的配合,“E-BOX”品牌迅速成为了电脑周边产品行业中极为亮丽的风景。因此,我们需要牢记:选择就意味着放弃,放弃那些并不突出和明确的产品价值,强调核心价值,才能打造出属于自己的一片蓝海。

  6、囫囵吞枣
 

  切忌一口吃个胖子,品牌的提升和改变对消费者有一定的意识冲击。冲击越强对消费的影响越大。品牌提升切勿一口吃个胖子,循序渐进的提升方式能给予受众理解和接受的时间。这里又要提到银鹭花生牛奶的案例。在08年银鹭花生牛奶有了一个整体的品牌提升,这里突出强调的是银鹭花生牛奶的包装提升思路。在制定出整体品牌向着“年轻、健康、活力”的方向提升后,虎跃将原有包装上的“感叹号”变形为“风帆”,在形状上有些许改变,但仍保留“感叹号”的元素。之所以保留原有的符号元素,并将新概念逐步推进和融合,正是因为品牌提升需要逐步转变的过程,这样才能让消费者的认知稳步提升,同时,保证品牌和产品整体的稳定性。

  7、凤头猪尾

  好的策略需要选择正确的途径和明确的手段来执行。传播策略的制定和实施往往决定一个策略推进的成败。我们始终坚持遵循“一切传播策略必须切实可行”的原则来制定上市传播方案,并在后期执行时采取有效的监督措施。保证将“尾巴”的这根弦绷紧,将策略真正的落到实处。因此,企业在品牌传播执行时一定要谨记:所有的想法只有落地,才能产生效果。

  8、定位不准

  产品的定位是品牌经营的基础,品牌建设的成功一定是基于一个准确的定位。品牌定位是一项系统性工程,前期需要用大量的调研来确定。一家门窗企业曾经在品牌建设过程中遇到了问题,他们创立的品牌迟迟得不到市场的认可,在对品牌进行诊断之后,发现问题正是由于定位的不准确。这家门窗企业原来是位于二三线城市,但是却主攻一线产品,其价格基本只能在一线城市承担。由于定价过高,中低端消费人群没有购买能力;由于区域的限制,高端消费人群没有购买欲望,所以品牌逐渐变成了企业的鸡肋,看上去很美,但却无法为企业带来利润。

  中小门窗企业在品牌定位上切忌过高,毕竟高端品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的,而且高端品牌往往是需要时间的沉淀和原产地的背书,短时间内很难打造出来。

  9、战略遗漏

  企业的战略是企业的发展规划,是对门窗企业的市场策略的指导。没有战略规划,会导致门窗企业在品牌发展过程中走弯路。一个好的战略,一定要洞察企业的目标客户和竞争对手,结合企业的实际情况,有针对性地制定。部分门窗企业虽然有自己的发展愿景,但由于企业资源有限,没有明确的战略指导,所以发展得很盲目。

  中小门窗企业的战略一定要务实,切忌制定得过高或者内容空洞,不要把战略理解成就是几张纸,真正的战略一定要能够指导企业的发展。战略就像是磨刀,刀磨好了是不会耽误砍柴的。

  10、产品缺乏

  核心产品缺乏,很多中小门窗企业喜欢把所有的产品归于一个品牌之下,这种情况对于塑造品牌来说是不利的,消费者购买的不是品牌本身,而是要购买一种品类,而品牌需要做的就是成为这个品类的代表。以饮料为例,消费者的购买过程是:渴了—去买饮料—从众多的饮料品类中选择—想喝碳酸饮料—认知中想到可口可乐—购买可口可乐。可口可乐只要成为消费者脑海中碳酸饮料的代表就可以了。

  如果一个品牌代表的产品过多,就无法占据消费者的心智,集中资源来打造一个产品品牌,让消费者能够记住这个品牌就是代表这一种产品。塑造品牌和无品牌运作是不同的,无品牌运作可以什么产品赚钱就做什么产品,塑造品牌则是让某种产品成为赚钱的产品,不要盲目追求多。

  11、追求知名度

  过于追求知名度,中小门窗企业在品牌建设时,由于资金的限制,经常会有一种急切的心态,希望品牌的知名度在短时间内就打造出来,这种心态可以理解,但知名度并不等同于美誉度。品牌在宣传时,最重要的就是消费者的美誉度,而美誉度来自于为消费者提供了优质的门窗产品和超值的服务,产品和服务是品牌的基础,这是消费者能够实实在在感觉到的,所以在门窗品牌建设过程中,产品研发和服务升级也要同时进行,及时处理消费者对品牌的建议和不满,尽量利用消费者的口碑进行营销,这样才能够打造出品牌的美誉度。

  12、视觉陈旧
 

  视觉设计陈旧,不少中小企业在建立品牌之初,会把全部精力放到市场的推广上,而忽略了品牌视觉系统的建设,品牌的视觉系统是品牌的外在表现,优势体现在两点:

  一、视觉系统会不断增加消费者对品牌的认知。

  二、一个好的视觉设计会提高消费者对产品的购买欲望。

  现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌的战争”的阶段,也就是“品牌核心优势的竞争”, 没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,“品牌”是门窗企业最珍贵的资产。品牌化是市场竞争的必然趋势,中小门窗企业应该在危机到来之前做好准备,要根据企业的资源,综合目标市场、目标消费者和竞争对手的分析,制定符合企业发展的战略,明确门窗产品定位,有机会、有步骤地塑造品牌。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

(来源:行销力微信公众号  责编:何焕明·)

行销力公众号001.jpg