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品牌是战略行销力是战术广告是执行

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-05-24 * 浏览 : 0

          我们要知道,在行销力中,销量只是一个成果好的结果,但他的过程非常重要,决定销量的因素也有很多,我们知道,产品,价格,渠道,促销,和销售人员的奖惩激励体系机制考勤心态等等这些因素都可以影响到销量,销售是企业的命脉,但是在销售过程中,我们的广告,行销力,品牌他们之间的关系究竟是什么?是广告承诺了品牌还是行销力创造了广告?三者关系是什么?到底谁更重要?

  一、品牌
 

  关于什么叫“品牌”,定义可谓五花八门,但最主要有以下几种:

  1、识别符号。

  这种观点以行销力大师飞利浦·科特勒和我最最推崇的真正的品牌大师大卫·爱格为代表。品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。——飞利浦·科特勒

  2、种象征。

   这种观点以广告大师大卫·奥格威为代表。品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威

  3、关系。

  这种观点以战略品牌管理大师凯文·凯勒教授和整合营销大师舒尔茨为代表。品牌实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系,这种关系虽然无形,但却十分珍贵。品牌的核心是消费者的经历!——整合营销大师舒尔茨

  4、承诺。

  这种观点多来自于世界一流企业的认知,比如宝洁、宝马、可口可乐等。品牌是一整套承诺。——宝洁公司品牌是一种承诺。这种承诺,必须在任何时间,任何地点,任何产品上能够兑现。——宝马集团董事长赫穆特·庞克

  5、感受。

  品牌是消费者如何感受一个产品,消费者拥有品牌。——联合利华董事长Michael Perry符号、象征、承诺、关系、感受……这些都是对品牌的不同角度的描述。如果把品牌比作一座“大山”,从不同角度、不同距离、不同位置看,这座山给人的感觉都会不同。在山中(企业)和在山外(消费者)观察者的见解也一定不同。视觉设计师、广告从业者、行销力人员,对品牌的理解都难免会带有职业视角的局限。用一首古诗比喻这种状况再恰当不过——横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不识庐山真面目,只缘身在此山中。

  那么,品牌到底是什么?能否用一句话来相对准确的表达和概括呢?彭小东导师曾经在不同阶段给品牌下过不同的定义。对品牌“最新”的定义是——品牌,是产品(服务/组织)在消费者心中的地位价值和意义。

  二、行销力
 

  行销力是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。它以产品和服务为载体,通过交易和交换,提供价值、满意和质量,最终满足人的各种需要、欲望和需求。

  美国市场营销协会的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。围绕市场行销力,有以下概念点需要理解。彭小东导师的行销力,是基于互联网+大数据时代:快速,专业,精准,精众,整个过程预约和尊严有价值。

  1、需要、欲望与需求

  需要:人们某种不足或短缺的感觉,没有得到某些基本满足的感受状态。需要对人类整体而言,具有共性,如饿思饮,寒思衣。可包括——生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等。社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等。个人需要,如知识、自尊、自我实现等等。

  欲望:差异化的需要。欲望是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的差异化的需要。对消费者个体而言,欲望具有独特性。需求:以购买能力为基础的欲望。 

  2、产品

  根据菲利普·科特勒的营销学术观点,产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。

  3、交换和交易

  交换:通过提供某种物品作为回报,从他人那里取得所需物的行为。交易:交易(Transactions)是指双方以货币为媒介的价值的交换。

  4、质量、价值、顾客满意

  质量:产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。它可包括——价值:顾客对产品满足其需要的能力的主观评估 。顾客满意:感知效果与顾客的期望之间的关系。

  三、品牌与行销力
 

  根据我们对“品牌”的定义,品牌作为价值和意义的代表,存在于顾客心智中。而这个“心智”才是真正的市场,才是竞争的终极战场。所以,人们才说拥有工厂不等于拥有市场。只有拥有心智,才是真正的拥有市场。

  1、品牌行销力

  品牌行销力(Brand marketing),是通过市场行销力使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场行销力中的品牌化运作:通过对顾客欲望和需求的发现与评估,制定品牌战略、策略,指导产品开发和营销行动,提升产品价值和顾客满意度。最高级的行销力不是建立庞大的行销力网络,而是利用品牌符号,把无形的行销力网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。

  2、结果导向

  所以,品牌行销力应关注5种结果导向的“份额”:品牌工作,为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。品牌确定了对价值的选择,品牌工作划定了从A点到B点的路径及关键的节点。品牌是行销力的起点,也是行销力的终点——品牌是战略,营销是战术。品牌是骨架,行销力是血肉。品牌是长线投资,行销力是短线操作。

  四、广告
 

  美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播。《中华人民广告法》中“广告”的定义是,指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告属于市场营销中“促销”的一种手段(广义的“销售促进”还包括公关、活动、人员推销、终端展示等等)。

  1、广告

  从根本上说,广告宣传是一种传播品牌、提高品牌知名度并在大众心目中帮助定义和塑造品牌的手段。提到广告,你可能首先想到的是随处可见的户外、网络、视频、平面等等广告形式。但这些都只是广告传播的形式载体。广告业最关注的是“创意”,也就是广告在各种载体上呈现的具体内容。创意是对广告中品牌及产品概念、信息的一种表达,是广告赢得关注、兴趣、记忆的重要手段。

  2、创意

  就是——你该如何说出来?它必须提供能增加品牌产品认知价值的资讯,并使此品牌能与竞争品牌明显区别。创意人员必须彻底地了解消费者,并倾听消费者回应。每个创意,都必须传达一个明确的“销售主张”,这个主张要根植于于消费者的购买诱因。一个成功的广告创意,背后必然要有“策略”为依据。

  3、品牌

  就是你的组织、产品和服务在人们心目中的价值。品牌既是一个“目标”,也是一种“结果”,是“目标与结果”的统一体。品牌价值的实现,要通过行销力4P来具体落实,也要通过广告传播来表达和巩固。

  4、目标

  “目标”就是战略,“结果”就是战略过程中或真正实现后的一种品牌状态。连接目标和结果的过程,就是行销力的“执行”。

  5、执行

  广告,就是行销力执行结果的一种“传达”方式。

  我们可以说,品牌的打造,既离不开战略、策略的规划,也离不开合理有效的执行。品牌,如果不能与行销力深度结合,就必然是“空谈”。 行销力,缺少了品牌战略、策略的指导,就会“迷失”方向。广告,要基于行销力策略,并在助力实现行销力目标的同时,也传递和积累品牌价值。否则,就会造成品牌认知的分裂、行销力资源的浪费。

  6、价值

  品牌是战略行销力是战术广告是执行.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(来源:行销力微信公众号  责编:张思雨)

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