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案例12 疯狂圈地:国美与苏宁电器的扩张

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-12 * 浏览 : 3

一、北京国美电器

  国美电器诞生于1987年元月1日,其时它只是一家位于北京市宣武区珠市口东大街的100平方米左右的小门店,经营进口家电。

  国美创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力,决定做长久生意。面对当时求远远大于供的卖方市场,他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛捞一把,而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今,成为国美立命之本。

  黄光裕另一个独创之举是在《北京晚报》中缝打标价广告,此举在当时北京商家中还是独一份,其后不少商家开始模仿国美,《北京晚报》的中缝广告甚至由此热闹起来。

  标价广告登出后,国美电器店生意颇好,“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击,陆续开了多家门店,“国华”、“雅华”、“恒基”,店名不一而足。1993年前,店面已达七八家。

  1993年后,国美电器总公司在前门成立,对整过经营进行了调整,将不好的店面关掉,并统一店名“国美电器”,由此黄光裕开始了连锁店经营模式的探索。

  1996年初,国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义:营业面积3000平米,远远区别于此前百十平米的小门店;经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电,广告宣传投入加大,仅开业前的广告费就达100万元。用国美的话说,王府井商城“确立了国美电器的形象”。

  1996年下半年,以长虹为首的国产家电崛起,面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势,国美开始了经营战略的调整,由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。一夜之间,几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今,国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。

  来自国家统计局中怡康公司的统计数据显示,国美彩电销量1998年以来一直占据国内经销商之首,且比第二名高出一倍以上。1998年,国美实现市场零售总额约14亿元,在北京的市场占有率达54%。国美赢得了“买电器到国美”的口碑。

  以前国美免费送货只到北京的三环,出了三环路,顾客需付一定的费用,并且商店负责送的都是29英寸以上的大彩电。1999年,国美做出承诺,送家电不再分大小,不再分地域,只要是在国美买的家电,哪怕顾客住在远郊县,国美都提供即时免费送货。为此,国美每月需多支出30多万元的费用,一年400多万,国美把它当作完善服务,提升品牌形象的必需。北京国美现拥有150辆送货车,为即时送货提供了保障。

  此外,国美还进一步完善健全了售后服务,新增电脑、发烧音响器材上门安装、调试项目,并开通了免费服务咨询电话;新增商品跟踪服务,每一位消费者的档案都存入售后服务部的电脑,公司择机对顾客进行电话回访,了解商品质量和使用情况。这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全,加强了商家和消费者的联系,更增强了顾客对商家的信赖。

  由于市场调研不充分,“树立了形象”的国美电器王府井商城开业后局面不尽人意:居黄金地段,房租地高;店前无公交车站,交通不便;门前一条街夜市,每到下午4点开市,交通堵塞,货运车无法进入。过高的经营成本迫使国美提前终止合同,撤出五府井。

  王府井商场的失败让国美重视起连锁店的选址问题。总结教训,国美制定选址标准,并把它写进经营管理手册:

  (1)面积:原则上营业面积大于1000平方米,其中附属周转库房面积应大于200平方米。

  (2)楼层:原则上只选择首层,可以考虑首层带二层。

  (3)交通:具备不少于20个停车位,公共交通便利的商业区域为最佳。

  (4)期限:租赁期限应在5年以上,10年以下。

  (一)国美的管理

  1、总部:负责统一管理,实行经营方针、经营规划、工作计划、人事、培训、采购、配送、广告宣传、促销、财务、保险、法律事务、店铺的选择、设计及装修、商品配置与陈列等工作的规划、服务、调控和发展等各项管理职能。

  2、地区分部:依照总部制订的各项经营管理制度和规定,负责对该地区的部门实行二级业务经营及行政管理,并实施对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能,同时接受并服从总部各职能部门的职能管理。

  3、门店:接受并服从总部及地区分部的领导和职能管理,依照总部制订的各项经营管理制度和规定,负责对本门店实施日常经营管理。基本职能是商品销售、进货及存货管理,绩效评估。

  (二)国美的扩张

  早在1998年底国美便制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划,首站选择天津,是因为它就在北京附近,便于控制。进驻天津,预先半年进行了市场调研。

  1999年7月10日,天津国美电器开业,当天下午,天津十大商场第三次集会,邀请了厦华、康佳、长虹、海尔、索尼、松下、夏普、日立等驻津代表及天津市商委、天津市家电协会负责人,紧急磋商天津电器市场秩序维护问题,同时向天津市商委指控国美违背了《反不正当竞争法》,以低于成本的价格销售商品。

  在此期间,天津众多媒体以极大的热情关注事态的发展。7月14日,各媒体报道了“十大商场联合抵制国美”的消息后,国美日销售额飙升至140多万元,创造了天津家电零售业的新高。

  借助政府出面干预的希望落空之后,天津十大商场并未放松。8月13日,十大商场与长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到:“与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来,各厂家有责任采取断然措施,坚决制止北京或其他地区货源流入天津”。某商场一位经理表达得更直接:“不是它(国美)完了,就是我(商场)完了。”国美不再保持沉默,向天津法院递交了一纸诉状,控告十大商场采取不正当手段竞争。

  现在,国美电器在全国的连锁门店数量已达100余家,年销售额超过100亿元,其彩电、冰箱、空调在京、津、沪、蓉等市的市场占有率大于50%。国美在北京有10家店,年销售额为25亿元,市场份额在10%左右。

  国家经贸委公布的统计数据,2002年上半年我国连锁企业销售额前30名排名中,联华超市、华联超市分列一、二位,国美电器以47亿元的销售额、92家的门店数量名列第三。这是继2000年排名第八,2001年排名第六之后,又一次越升。在前三名中,联华和华联属百货连锁,而国美电器是家电连锁企业。据统计,在全国销售额前30名的连锁企业,有5家家电专业连锁店,家电连锁企业逐渐成为连锁企业的“新贵”,而国美是其中的佼佼者。

  随着国美电器全国连锁网络的扩展,无论在销售额,还是门店数量都有了大幅度的增长。据估计,国美2002年的销售额将达到120亿元。国美有望在未来几年内占有全国20%-30%的家电市场,成为中国家电零售的超级终端。

  在“2002年中国彩电高峰论坛”上,国美电器抛出32亿元人民币的订单,与18家彩电生产企业签订了100个型号100万台“新科技”彩电的包销协议。(所谓新科技彩电即新技术含量高的产品。)国美认为拥有100赫兹、逐行扫描、无闪屏、低辐射等功能的彩电将成为今后几年彩电消费市场的新宠。32亿元订单中,国美与长虹签约6亿元,与TCL签约4.17亿元,康佳4.1亿元,创维3.9亿元,厦华3.5亿元,LG 2.63亿元,三星2.5亿元,熊猫1亿元。据了解,国美电器计划在2003年销售彩电200万台,销售收入目标为60亿元,其中高精尖彩电销售比例为50%。国美正在成为国内市场主要的家电分销商。

  二、苏宁电器

  1990年12月26日,苏宁公司在南京当时还很偏僻的宁海路上开张。

  1992年由于南京地区高温天气不长,加上“复关”呼声日高,空调市场陷入低谷,当年秋冬,当空调厂家召开第二年市场定货会的时候,大多商家反应冷谈。而此时的苏宁却看准了市场大势,按照既定的淡季打款,低进低出的营销策略,在当年10月春兰的定货会上,与这位当时空调界的老大签下协议,一改传统商家旺季前进货、现进现卖的做法,淡季陆续向厂家打款近5000万元。以同样的方式,苏宁还和另一家空调巨头华宝建立了合作关系。作为回报,旺季到来时苏宁不但拿货及时,更能得到比其他商家优惠得多的价格。而此时其他商场别说价格优惠了,由于整个空调市场供不应求,大商场进不来货、品牌、品种、型号常常出现断档,在与苏宁的竞争中自然难以还手。

  1993年春,南京各大媒体上“要想夏天过得好,去到苏宁买空调”的广告铺天盖地,头4个月苏宁广告投放超过50万元,在商家普遍认定的旺季还没到来,苏宁的空调销售额已突破9000万元,南京空调市场的70%归了苏宁。

  1993年底到第二年初的淡季里,苏宁又向华宝、飞鹿等名牌厂家滚动投入一亿多元的资金,得到诱人的回报:与一般经销商相比,从华宝拿到的价格要低3%,从美的、江南等厂家拿到的价格要低10%。苏宁保持了市场资源优势,也保持了自己的竞争优势。

  1994年5月,在南京举行的全国春季家电交易会上,由于各种原因苏宁意未被邀请参会,没有会员资格。与此同时,来自全国各地的参会客商在交易会期间,却主动找苏宁大做生意,以至有媒体报道说,苏宁公司所在的“海宁路60号成了交易会的分会场”。

  1994年底,华宝、春兰、广东三洋(飞鹿)是苏宁公司重点经营的三个品牌,在这个淡季里,苏宁向三个企业分别注入了2亿元、1亿元和5000万元资金以支持厂家生产。从1993年苏宁以3亿元销售成为中国空调经销第一大户起,它一直长期保持这一称号。

  (一)苏宁电器扩张

  近几年,苏宁以南京为依托,向苏南、苏北、安徽、浙江、上海、北京、四川、广东等地区市场进军,建立了各地区分销网络。

  1995年起,苏宁开始在省内及北京、上海、合肥、广州等重点地区对原有的分支机构重新整合,在当地设立全资子公司,在进一步发展批发业务的同时,尝试终端的扁平化、网络化建设。在各地共建立15家全资的子公司,拥有了包括50多家直营和120多家合资、加盟店的家电连销店,初步勾勒出了全国家电连锁店系统的框架。

  1996年3月,苏宁第一家直营连锁机构——苏宁家电公司成立,苏宁直营连锁起步;5月营业面积近2000平方米、当时国内最大的空调专营商场南京苏宁丁家桥商场建成开业;1998年第一次完成总营业额中以批发为主向零售为主的质的转变,投资3000万元、占地30多亩的南京物流服务中心投入使用;1999年12月,在有“中华第一商圈”之称的南京新街口商业区,苏宁全资的18层苏宁电器大厦开业,它是华东地区最大的综合性电器零售商场,在此苏宁坚决摈弃传统的招租代销经营模式、全部实行自营。

  进入2000年,苏宁加快了多方面的扩张步伐:

  4月,与熊猫电子集团共同投资6000万元成立南京熊猫电器设备有限公司,使“熊猫”品牌进入空调市场;9月,与美国飞歌国际合资成立的飞歌空调(南京)实业公司动工,一期工程结束后年生产能力达50万台。

  6月,以买断经营形式大举进军电脑业,建成南京最大的品牌电脑超市,到年底,苏宁品牌电脑销售已占整个江苏市场的七分之一;

  8月,与中国联通联手,大规模介入手机销售,创下开业3天销售手机3000多台的全国单店销售最高记录。

  12月,与华凌合作成立北京华凌电器销售公司,统管北京地区华凌产品销售。

  2000年销售额超过40亿元,成为全国最大的电器销售企业,经国家工商局核准,苏宁电器集团成为国家级企业集团。

  2000年12月26日,苏宁10周岁庆典,包括科龙总裁徐铁峰、美的老总何享建、日本三洋空调株式会社社长黑河建三、香港长城数码董事局主席吴少章在内的一大批国内产业界巨头均前往南京,参加盛大的庆典。

  (二)苏宁转型

  苏宁十多年前靠空调的批发、销售完成了资本积累,此后一直在白电行业纵横驰骋,白家电在苏宁的销售结构中占绝对的比重。截止到目前,苏宁的空调销售占到销售总量的30%-35%,彩电只占23%,这一销售结构有违市场本来面目——在国内市场上,空调年销量为1300~1500万台,彩电则达到3000万台。直至两年前,苏宁才开始做彩电,苏宁今日的转型势在必行,苏宁要加大彩电的销售比重。

  家电商家把彩电、冰箱、洗衣机列为低端家电;空调、手机属中端;电脑位于高段对彩电的投资倾斜也符合苏宁发展特许经营的连锁战略:向二、三级低端市场渗透的需要。。

  彩电产品结构调整进展明显,等离子、液晶、背投、高清晰大屏幕彩电相继投入市场,成为彩电市场的新亮点,推动了彩电市场的发展。2002年上半年,背投彩电产销量比去年同期分别增长146.4%和172.9%,液晶电视产销增速分别为766.7%和600%。彩电出口大幅增长达743万台,同比增长41%,占全部销售的30%。彩电业回暖为苏宁迅速介入彩电销售提供了契机。2002年8月苏宁向彩电巨头抛出一份详尽的采购计划:在2002年9月~2003年元月期间,共采购10亿元、约50万台的彩电。苏宁拟集中与2~3个彩电品牌深入合作,使此2~3个品牌的销量达到公司彩电总销量的40%,即20万台左右。从苏宁列出的采购机型看,纯平彩电是采购重点,占到了采购总量近六成。创维、长虹、海信与苏宁签订订单。

  思考问题

  1、中国连锁商业扩张面临的主要问题是什么?

  2、生产企业如何应对新兴商业的巨额订单和随之带来的潜在威胁?

  3、苏宁与国美在快速扩张中如何防止盲目出击?

  4、国内商业连锁的模式分析。

  资料来源:

  1、张伟.苏宁用连锁体现品牌魅力.销售与市场.2001,(3).

  2、陈军君.国美发言凭什么?.销售与市场.2000,(11).