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北京欢乐谷:主题公园的活动营销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-12 * 浏览 : 5

 北京的冬天,寒气侵人,一些落叶树木只剩下光秃的枝丫—对于公园来说这并不是一个好季节。正午的北京欢乐谷门前,几个年轻人在拍照,尽管天气渐凉,仍然可以听到他们兴奋的笑声。与暑期的热闹相比,北京欢乐谷步入了北方城市特有的长达5个月的淡季。

  尽管如此,淡季并未如同寒潮般影响到北京欢乐谷2010年的运营:重游率均值为35%,旺季高达40%,游客接待量为270万人次,预计2010年的营业收入将超过3.5亿元。有淡季市场,但是没有淡季思想,在华侨城筹备举办25周年庆典之前,北京欢乐谷总经理赵小兵百忙之中抽出时间,接受《新营销》记者专访,介绍北京欢乐谷缘何能够取得如此业绩。

  “四轮驱动”品牌建设

  “根据游客对欢乐谷的口碑和喜爱程度,以及实际接待人数看,北京欢乐谷在北方区域市场做得很不错,很扎实。2010年北京欢乐谷可以取得辉煌的业绩。”赵小兵对于欢乐谷目前的发展很满意。

  最初定位于以年轻人为主体的客源市场,随着知名度的提高,北京欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下,开始考虑规模相对较小的客源市场需求。为了满足不同消费者群体的需要,北京欢乐谷精心设置了50余项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施。经过5年的品牌打造之路,北京欢乐谷迄今为止已经成为北京体验旅游的重要标志。

  “北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号,2006年是品牌上市年,2007年是品牌建设年,2008年是品牌提升年,2009年围绕共和国60周年大庆,称之为品牌推广年,而2010年是品牌创新年,因为2010年有个二级项目会推出来。可以说,品牌建设是公园建设的重中之重。”赵小兵说。

  为了更好地进行品牌建设和维护,北京欢乐谷坚持“主题文化包装+高科技游乐设施+高标准旅游演艺+品质优质服务”的“四轮驱动”策略。“第一,坚持以文化为主导,用主题故事包装游乐设施,辅之以文化让消费者在体验的同时领略更多的文化内涵。第二,确保提供最领先的高科技游乐设施。北京欢乐谷最主要的大型游乐设施均从国外进口,让游客可以感受到国际最领先、最刺激的游乐体验。第三,高品质的旅游演艺资源。除游乐设施外,丰富多彩的演出形式成为欢乐谷最吸引消费者的亮点。其中,北京欢乐谷大型原创舞蹈诗剧《金面王朝》屡屡获奖。第四,以优质服务树立良好的品牌形象。”赵小兵说。

  “四轮驱动”的策略从硬件和软件两方面夯实欢乐谷的品牌基础,全方位满足游客需求,并为欢乐谷的活动营销提供了先决条件。

  活动营销,打造活动子品牌

  北京欢乐谷的活动营销是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一。除了六大主题活动之外,针对不同群体、不同节日开展各有特色的活动,满足不同群体的需求。同时,社会热点、大型赛事和大事件也成为北京欢乐谷的营销主题。

  “我们的原则是‘大节做影响,小节做市场’。在不同的节日针对不同的目标人群策划相应的活动。每个活动都有对应的定位。根据京城市民节庆消费的习惯,北京欢乐谷策划了‘春节年俗百艺欢乐节’、‘国际时尚文化节’、‘暑期玛雅狂欢节’、‘十一国际魔术节’、‘欢乐万圣节’、‘圣诞冰雪狂欢节’六大主题活动。通过极有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮点和热点,直接刺激北京本地游客的消费欲望,同时吸引更多的外地游客前来。除此以外,针对不同群体推出特色免费活动,让社会各个群体融入到欢乐谷的活动中来。在强化传统节庆品牌的同时,不断挖掘年轻群体的娱乐需求,打造先锋娱乐品牌。在做好春节、五一、暑期、国庆等几个传统大节活动的同时,将圣诞节、情人节、光棍节、万圣节等受到越来越多年轻人追捧的小节庆做成了市场亮点。精彩的主题活动为市民提供了丰富的娱乐选择,提升了广大游客在欢乐谷的游玩体验和情感体验。”赵小兵说。

  节庆活动是赵小兵正在着力筹划的工作之一,北京欢乐谷每年花费1000多万元用于节庆期间活动的打造,从2009年利用两个月暑假开始尝试推出夜场,2010年更是将夜场活动延长到160天,北京欢乐谷自此成为中国北方第一家推行夜场的公园。同时,北京欢乐谷还是北方唯一做万圣节主题的公园,2010年万圣节仅一天就接待了2万余名游客。

  2009年,欢乐谷在不断丰富节庆活动内容的同时,还引进多项大型国际赛事,以惊险刺激的CX土坡腾跃大赛、剑拔弩张的PGL电子竞技赛事等提升游客的体验度。与此同时,北京欢乐谷筹建的以赛车文化为主题的第七主题区域—欢乐时光区即将面世。

  各具特色以及不同规模的活动并非随意举办,而是经过了严密的策划。对此,北京欢乐谷有着自己的标准。“要做就做最好,对于活动来说首先创意要好,创意决定了市场的亮点,并非简单地做活动和表演,而要有品质上的标准,内容为王。其次,节庆活动决定了公园的活力。欢乐谷举办的节庆活动是一般公园做不到的,因为这些都需要巨大的资金和精力投入,有了巨大的投入就有了内容品质的保证,才能吸引消费者。”赵小兵介绍说,北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策划和建立活动的子品牌。“在母品牌下分布子品牌,并不是单一地做活动,活动只是载体,其中既有标准,又有活动策划的思想。我们称之为‘海陆空’,要有空中的广告资源和品牌建设,要有作为地面部队的销售人员,还需要海军—策划方面的力量支撑。”

  “围绕市场,以游客为本策划活动,才能与消费者进行情感链接。欢乐谷正努力使消费者和游客成为公园文化建设的一分子。除了活动之外,北京欢乐谷还有一个支撑项目就是演艺。演艺是个很好的载体,可以实现中西文化的更好糅合,同时演艺也是华侨城旅游开发过程中最有创造力的一个项目。演艺形成零距离的互动式表演,使其具有品牌亲和力,对游客来讲还具有吸引力和记忆点。”赵小兵说。

  欢乐谷在国内首创性地把演艺与公园相结合,最大限度地增加狂欢、娱乐要素。配合一些主题活动邀请不同国度、不同文化领域的演艺人员助阵,让游客体验身临其境的感觉。例如,北京欢乐谷原创大型舞蹈诗剧《金面王朝》自2009年全新升级改版以来,不仅在国内颇受好评,在海外旅游市场上也受到了追捧,已成为韩国、新加坡等旅游团队到北京必看的剧目。

  确保活动营销效益产出

  阶段性的投资建设是北京欢乐谷坚持创新、持续吸引消费者的重要原因之一。北京欢乐谷每年的投入不少于3000万,用于设备更新和园区改造。每3至4年,则投入2亿多元增加新产品,使品牌始终保鲜以提高游客的重游率。比如2010年7月,北京欢乐谷二期欢乐时光区斥资2.5亿元,引进汽车文化主题,是北京欢乐谷园区内第七大主题区域。

  众所周知,活动营销要保持高品质和高标准,同时又要在消费者的心目中保鲜,这都需要巨额的资金投入,那么欢乐谷如何确保投入产出比在一个合理的范围内?又是否建立了一个可考核的活动营销体系呢?对此,赵小兵告诉《新营销》记者,目前北京欢乐谷还没有建立这个体系,“但是投入所带来的产出是相当见效的,例如巴西表演活动,投入500万~600万,但是营业额高达1.4亿元。虽然体系尚未建立,但标准是投入必须有保证。比如十一活动投入300万元,就要创造2000万元的收益。”以2010年为例,北京欢乐谷在演艺方面的投入为1000万元,加上活动投入约为1200万(不含设备折旧),但是营业额高达3.5亿元。

  对于活动营销来说,策划和举办活动必然附带有一部分宣传投入,对此北京欢乐谷并没有固定的比例,但在宣传方面的投入要大于活动实施的费用。北京欢乐谷2010年有一笔活动宣传费,约为1500万元,而活动和演艺投入约为1200万元。“我们没有做模式分析,但是相对来讲是有一个比例的。淡季投入宣传费少一些,旺季多一些。对于这个行业来讲,市场永远是滞后的,宣传一定要提前。”赵小兵解释说。

  一般来说,主题公园主要的盈利点是娱乐、餐饮、住宿等,门票收入只作为日常维护费用。在主题公园的收入结构中,门票收入占总收入的20%~30%,其他经营收入占大头,例如迪士尼,酒店、餐饮和纪念品销售收入在总收入中的比例在60%以上,门票收入仅占20%~30%。目前北京欢乐谷已经意识到虚拟形象和品牌带来的巨大价值,“对于欢乐谷来讲,下一步即将步入动漫产业,动漫产业的目标人群与欢乐谷的目标消费群有很大的重合度,都是年轻人群。以后北京欢乐谷有可能进入3D电影制作等领域。”

  “2010年的营业额已经超出预期目标很多,甚至实现了翻倍增长。主题公园对于国内来讲是个朝阳产业,2009年年底中国人已经实现了人均一次出游,2015年将实现人均两次出游,未来随着经济发展,这方面的需求会暴涨。而且现在看来,北京的旅游市场总量很大。加上二期项目刚刚完成,北京欢乐谷将迎来另一次大幅度增长。”赵小兵很有信心地表示。