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迪斯尼“加法造品牌”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-12 * 浏览 : 4

 安迪·穆尼1999年来到迪斯尼消费品公司(DCP)担任总裁时,发现这家公司90% 的收入来自发放特许经营证,而且是不计后果的发放。如果某个公司想在自己的产品上用唐老鸭图片,只要支付特许使用费,符合最低质量保证条件,一切就大功告成了。特许经营商最多时达到4200个,庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼的品牌价值大打折扣。

  DCP那时更感兴趣的是包装上的创意、一致性和产品开发,而不是品牌自身的增长。这让安迪·穆尼难以接受:“这实际上只是做交易,而不是产品创新。” 安迪·穆尼决定对产品进行创新,让品牌价值得到增长,而不是一味地被稀释。

  DCP当时还完全依赖迪斯尼的其他公司提供内容,以便能够编制图书、游戏等产品。对穆尼来说,DCP最大的问题是缺乏创新精神。他回忆道:“我问过出版和互动部的负责人,他们最近创造的自主知识产权产品有哪些,得到的回答是DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌,80%的收入来自两套卡通人物:米老鼠和他的朋友们,还有维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。

  加法加出威力的女孩市场

  怎么突破现状呢?穆尼知道,要想增长,这个部门就不能只停留在开发其他业务公司的内容上。但是他也不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。

  冥思苦想之后,穆尼有了一个念头:可不可以利用已有的卡通角色打造新品牌呢?有些卡通角色特别吸引女孩子们,为什么不把这些卡通角色集中起来打造一个新品牌呢?

  穆尼选中了6个卡通角色:《小美人鱼》中的小美人鱼,《美女与野兽》中的贝儿,灰姑娘,《阿拉丁》中的茉莉公主,睡美人和白雪公主。以前迪斯尼都是在影片发布或者重新发布时单独推出这几个角色。现在穆尼面临的挑战,是要给这些女主人公创造独立于电影情节之外的一种集体生活。

  就这样,让原来毫不相干的角色加在一起,迪斯尼的“公主”品牌诞生了。但这一创新想法遭到迪斯尼顽固派的反对:“灰姑娘和白雪公主这些角色在童话故事里居住在不同的世界,互不相识,把她们捆绑在一起塑造和销售是不合适的。”

  除了要说服顽固派外,用“加法”创造品牌策略还必须让各个品牌能够协同合作。穆尼克服重重困难,一一突破,让不同品牌、不同业务部门进行合作,并建立合理分配收支的机制。

  就像童话故事一般,穆尼的故事也有个快乐收场:“公主”成了女孩儿市场的发电站。“公主”的年销售额达到30亿美元,成为迪斯尼第三大畅销产品线,仅次于米老鼠和小熊维尼。

  加法的倍数效应

  “公主”品牌的成功,让穆尼有机会去开发全新的内容。DCP出版集团出了一本叫《魔力W.I.T.C.H.》的卡通书(书名是5个女主角名字首字母的缩写,她们有魔力,而且经常有烦恼),结果大获成功。

  《魔力W.I.T.C.H. 》产品线还扭转了DCP与其他部门之间内容流动的方向:迪斯尼电视工作室打造了《魔力W.I.T.C.H. 》系列剧,从2004年12月开始在美国广播公司家庭频道和迪斯尼第二有线电视网播出;同时也向服装、游戏等领域扩张。这就是通过加法做出新品牌得到的倍数效应,新品牌的影响力成倍增长,触角延伸到各个领域。

  尝到甜头后的穆尼决定如法炮制出更多新品牌。穆尼说:“看到‘公主’品牌的成功,看到这一品牌同女孩子们的联系,我们问自己:可不可以开发配套连线产品呢?”按照这一思路,DCP综合已有的角色和新角色推出了一个个新品牌,诸如迪斯尼仙女和叮当小仙女等。

  不过在炮制这种“加法造品牌”的方法时,也必须有市场根据。DCP制定了一套新的人口统计和市场细分系统,使公司能找出产品线是否有空白,以便加以利用,将其转变成打造新品牌的机会,而且确保不同的品牌资产不会相互蚕食。