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那次促销让我们印象太深刻了

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-12 * 浏览 : 5

  得到大奖的消费者可能只有一个,赠品往往是价值很低的,你的预算一般也是有限的,但是能够带给消费者的快乐却是无限的。

  经过两年的锻炼,小马从一名促销公司的执行督导成长为一名项目经理,负责促销项目的设计与管理。在执行一线的磨练中,他已经非常了解一个项目应该如何通过高效的执行来最终达到活动的目标。可是到了新的岗位上,他面临着一个新的挑战。

  项目背景

  小马所在的公司,是著名日化企业的长期促销代理商,这次客户提出了一个新的项目,要和上海一家超市的5家分店合作举行一次大型活动,时间是从圣诞节到次年1月中旬,并对活动提出了一些具体要求:

  1.活动由客户和超市联合举行,使用超市内的场地;

  2.活动的目的,是直接、有效提升品牌销量,并提升超市客流量;

  3.活动设计应贴近客户品牌,增强品牌与消费者的联系;

  4.活动要有一定规模,并能很好地活跃店内气氛;

  5.活动的奖品,就使用客户自身的产品或现有库存的礼品,不再另行制作;

  6.活动要有一定的轰动性,能有效形成口碑效应和二次传播,可以考虑少量的媒体宣传。

  在返回公司的路上,小马就开始了思考。在与其他部门沟通前,他需要首先明确客户的要求,并提出一些解决问题的思路和基本原则,供相应人员特别是策划人员参考。这是他从事这项工作以来养成的一个习惯。

  首先,就店内促销项目的形式而言已经非常普遍,消费者也已经习以为常了,大多数活动无非是店内导购和场外兑奖两个环节。如果要引起轰动,一般来说无非两种方法:游戏的趣味性或者有吸引力的大奖,不过奖品已经被限制了,就只有在兑奖过程的趣味性上下功夫了。

  其次,由于客户和超市方面都要求活动有一定规模,同时客户的产品品种较多,因此现场活动可能需要3~4个分项目,太少不够热闹,太多超市无法接受,而且每个分项目之间不能有冲突,不能造成消费者的困惑或者使活动难于控制。

  最后,活动必须有相当多的宣传配合,可以考虑尽量利用一切可以利用的资源,提高活动的知晓度,如果活动设计有相当的轰动性,可以考虑进行少量媒体配合和公关宣传活动。

  想到这里,小马已经明确了自己的需求,即设计3~4个交替进行、有相当趣味性的活动,然后根据活动内容设计相应的宣传方式。

  方案设计

  经过与策划部门多次沟通,两天后,策划部的弟兄们终于拿出了几个方案,其中有两个让小马眼前一亮,一个是“小小当家”,一个是“大买家竞购”。

  “小小当家”的游戏规则是:每两小时在超市内举行一次游戏,凡是在超市购买了客户公司任何产品的顾客,都可以给自己的孩子(6~12岁)报名参加。每次游戏有10位小朋友参加,他们需要独立在4分钟时间内,按照购物清单上的内容购物并回到起点,准确购得产品数量最高的一位获胜。

  这个游戏内容本身具有相当的趣味性。以往经验表明,凡是有小孩子参与的活动,气氛都会很好,因为他们太可爱了。但是举行这种活动,特别要注意孩子们的安全。经过讨论,小马与策划人员达成几点共识:

  1.需要一名工作人员负责孩子的报名登记工作;

  2.为保证孩子们的安全,每个孩子参加游戏时都需要一名工作人员全程陪同;

  3.每个小朋友的购物时间暂定为4分钟,需要经过一次测试,看看他们能拿多少物品;

  4.如果报名者超过10名,就抽签决定参赛者;

  5.所有清单上的物品必须是客户公司产品,每张清单的物品必须位于不同品类区,增加游戏的挑战性;

  6.奖品就使用其购得的一定数量的物品。

  “大买家竞购”的游戏规则是:根据每天登记的购买客户产品的金额,统计出前6名作为参赛者。第一名可以在一定时间内提着一个购物篮随意拿客户公司产品,符合规则要求的战利品将全部归他所有;第二名到第五名可以参加“飞镖寻宝”行动,按名次不同可以扔不同次数的飞镖,每一环代表一个不同的客户产品,投中不同的环数,可以获得相应的产品作为奖品。

  这个游戏会有轰动性,特别是第一名的奖励,而且获得参赛资格的方式颇具竞争性,能够有效调动大家的购买欲望。但是有两点需要特别注意:一是现场的秩序维护,二是活动费用的控制。小马和策划人员共同确定了几条原则:

  1.需要安排一名工作人员,负责随时统计和发布当日购买客户产品的最高金额;

  2.参赛者需要有一名工作人员全程陪同,另外需要多名工作人员维持现场秩序;

  3.考虑到活动效果和相应准备工作的时间,统计截至当日下午6∶30,活动时间定于晚上7∶30,当日6∶30以后的购物记录顺延至第二个活动日;

  4.确认参赛者名单后,将通过电话和店内公告通知参赛者,为避免引起纠纷,因故不能参加的,资格不顺延;

  5.消费者不能从堆头上拿取产品,客户公司的每一个品牌产品不允许超过5件,客户公司的化妆品不参加活动;

  6.抢购时间暂定为3分钟,需要进行一次测试,保证活动费用能控制在一定范围内,凡超时的需要倒扣一定数量的奖品。

  两个大的游戏项目确定了,但是对于那些没有带小孩子来购物,以及购买金额比较小的消费者,也应该有适合他们的游戏活动。经过反复讨论比较,最终确定采用一个“××猜猜猜“的贴图游戏供这些消费者参加,既可以调动消费者的兴趣,也可以加强品牌与消费者的联系。

  宣传设计

  游戏方案有了,相应的宣传可不能少,活动知晓度越高效果才会越好:

  1.店内设置全系列产品展示堆头,与店方协商调整货架布局和排面宽度;

  2.导购人员的口头介绍;

  3.在店内显眼的地方粘贴POP,告知活动详情;

  4.在DM封面告知活动信息;

  5.制作店内活动宣传广播稿,不定时播放;

  6.店门口设置3块活动公告牌,一块告知活动信息,一块是“小小当家”风云榜,粘贴获奖小选手的照片,一块是“大买家”购物竞争公告牌,公布游戏倒计时和本日当前最高金额;

  7.可考虑与当地电视台的儿童节目合办一期“小小当家”特别节目;

  8.在店门口派发宣传单张。

  “经过这些宣传攻势,加上有趣的游戏形式,不为心动的消费者恐怕少之又少了吧。”小马得意地心想。

  小马根据讨论结果,编写了活动方案的执行手册,具体内容包括:活动目的、活动时间安排、活动地点、活动场地布置及宣传配合、人员安排及要求、每日店内活动内容及流程(详细说明不同项目)、各种项目相关资料及特别注意事项等等。他对讨论的细节进行了完善,计算出了项目的费用预算,列出了所需的物料清单及基本设计要求。

  第二天,小马与客户相关人员开会,客户公司的品牌经理和助理听取了小马的介绍,并提出了一些小的修改意见,最终决定:“方案非常好,开始干吧!”

  ……

  半年后,小马接到了客户的通知,活动超市邀请他们公司,负责其在某大城市新开分店的开业促销活动,原因很简单:“上海的那次联合促销让我们印象太深刻了!”

  案例讲解动之以情

  很多策划人员一直在问一个问题:为什么我们投入了大笔的费用,经过了精心的设计,促销效果却不尽如人意?为什么我们的方案总是感觉平平淡淡,连我们自己都觉得无趣,不得不硬着头皮推出?为什么消费者对于我们的活动总是反应冷淡?

  要回答这些问题,这个案例已经给了我们很好的启示。让消费者从促销中感觉到快乐,这就是促销成功的原因之一。得到大奖的消费者可能只有一个,赠品往往是价值很低的,你的预算一般也是有限的,但是能够带给消费者的快乐却是无限的。

  在这个案例中,促销的设计者运用了很多快乐的元素:可爱的孩子们、开心的抢购者们、期待和羡慕的围观者们、充满节日欢乐的店内购物气氛、热情负责的工作人员们。把这一切汇合在一起,你的头脑中就会浮现两个字:快乐!活动的成功也就是必然了。

  那么,除了快乐之外,还有哪些因素能够让一个促销大获成功呢?

  1.满足消费者的情感需求

  “动之以情,晓之以理,诱之以利”是营销的黄金法则,而对于促销来说,最重要的方法就是“动之以情”,这个“情”就是内心的情感需求。

  因此,任何一个促销活动要取得成功,最重要的方法,就是能够满足消费者的一些情感需求,比如获得成功、胜利、控制权,展示美丽、魅力、时尚,表达爱情、亲情、友情,受到尊重和自我体现。当消费者的这些情感需求得到满足时,就会感觉到心情的愉悦,从而产生购买行为,或者对品牌产生好感乃至忠诚,这也是促销希望达到的目的。

  要满足消费者的情感需求方法有很多,比如通过新颖的礼品让消费者感觉到新奇有趣,设计一些让消费者家庭参加的活动让人感觉到亲情的温暖,设计一些让孩子们参与的游戏让人感觉到人性的温柔,通过有挑战性的项目让人感觉到胜利的快乐。在这个案例中,运用的就是消费者的竞争心理及胜利的欲望,还有父母们希望自己孩子获得自我表现机会的心情。

  如果你没有足够的钱去收买消费者,就去讨好他们吧!

  2.让消费者感觉到你的真诚

  “动之以情”的另一个方面,就是促销时应该真诚面对消费者。在这里,真诚所代表的并不是无原则地去满足消费者的需求,更重要的是,促销进行中消费者参与的便利性和公正性。

  便利性指的是,兑奖过程尽量使消费者感觉到方便。而我们也经常听到一些消费者议论说,“根本没有什么大奖,都是骗人的”,“大奖恐怕都被他们自己贪污了吧”,这就是促销的公正性问题。只有让消费者相信你是公正的,他们才会参与进来。

  千万别把消费者当傻子!

  3.独特的活动形式

  从消费者的角度看,一个促销活动分为活动知晓、进行购买、兑奖过程及领取奖品四个部分,其实只要经过精心设计,每一个部分都可能出现闪光点。

  首先,在活动知晓过程,传统的方法无非是通过媒体宣传、DM及店内宣传单张派发、包装告知等等。而在这个案例中,效果最好的活动知晓方式是在店门口的两块告知牌:一块是贴满了获奖小选手照片的小小冠军榜,作为主要购买群的妈妈们有几个能不为所动,不希望自己的孩子向众人展示可爱的笑容呢?另一块“本日当前最高金额榜”就更有挑战性了,一个明确的目标摆在面前,太多的人跃跃欲试了!

  其次,在有些形式的促销活动中,购买过程本身就充满了乐趣,就像本案例,何况购物“旅途”中处处有漂亮的导购小姐及店员们亲切的笑容、热情详细的介绍呢。

  再次,案例中最精彩的部分就是兑奖过程的设计,共有3个游戏环节,分别针对购买不同金额的消费者以及带了孩子的家长们。在大部分促销活动设计中,兑奖过程往往采用的是抽奖或者根据购买金额阶梯奖励的方式,虽然便于活动控制,但是对于消费者没有新鲜感,效果也就不佳。而在这个活动中,消费者需要运用自己的智慧去决定自己将获得什么样的奖品,很有挑战性,吸引很多人跃跃欲试也就不足为奇了。当然,在这个活动的设计中,费用的控制也是需要仔细考虑的内容。

  最后,奖品本身是否有吸引力,也是一个重要的考虑因素。本案例的奖品虽然平淡无奇,但是由于促销形式的新奇和富于挑战性,以及由此带来的快乐、刺激、成就感,弥补了这方面的不足。

  平淡无奇的促销注定效果不佳,多动动脑筋!

  4.综合传播手段的运用

  促销只是营销传播的一个组成部分而已,促销手段的运用也必须和其他传播手段一样,符合企业整体的营销及品牌战略。在每一个具体的促销活动中,事前提高活动知晓度和事后事件二次传播都非常重要,自然也需要各种传播手段的综合运用与配合。这个案例已经给出了很多方法和启示,就不再赘述了。