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抓住利益点,新手也能hold 住经销商

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-12 * 浏览 : 3

 你是否因工作经验不足而遭经销商的“调戏”?你是否因不会喝酒应酬而遭经销商的冷落?你是否因前任业务员埋下的“客情炸弹”而遭经销商排斥?你是否因为小品牌身份而遭经销商的回款“歧视”? 运用案例中的原则与方法,即使是新手,也能扣住经销商的“命门”。

  对于缺乏实际工作经验的销售新手来说,“成也渠道,败也渠道”。渠道管理做好了,每月的任务就能轻松完成,上级表扬,月底亦有丰厚奖金,日子过得很是舒坦。反之,则领导骂,经销商骂,那本来就不高的基本工资也得被负激励机制蚕食大半。这样的日子一多,你都会怀疑自己是不是做业务的“那根葱”。

  作为一名在业务一线摸爬滚打多年的营销老人,笔者的经验表明,新手们在面对渠道管理时,只要充分理解和掌握一种理念——抓住渠道商的利益期望点并满足它,你所遇到的任何渠道管理的问题都将迎刃而解。

  渠道商的利益点有哪些

  一、渠道商的利益点

  渠道商的利益诉求主要由精神利益、物质利益两个方面构成。通俗地说,经销商之所以卖你的产品,第一诉求就是要赚钱,只要你的产品让他赚到钱,赚比卖其他竞争对手的产品更多的钱,渠道商与你的合作程度、忠诚度也就高。渠道商在赚取物质利益的同时,也伴随产生精神利益的需求,这种精神利益主要体现在合作过程的愉悦感、满足感、安全感,以及由厂家对渠道商的尊重、关爱等产生的认同感等。所以,新手在抓渠道商的利益点时,一定要明晰两个主线:一是在渠道商的物质利益点上你能给予什么样的回报;二是在渠道商的精神利益点上你能给予什么样的合作态度。

  在满足渠道商利益点时,并不是所有的利益点都要去满足,一是公司实力上做不到,业务员个人精力也有限;二是渠道商的胃口永远比我们想象的要大,无法做到充分满足。因此,我们要做到的是相对的满足。在此主线下,新手要学会抓那些关键利益点。

  二、满足渠道商的关键利益点

  根据笔者经验,新手在满足渠道商利益点时,要重点抓以下几个关键:

  1. 物质利益点方面:产品流转速度要快,售后服务要快。

  渠道商比较关注产品的流动速度,也就是出货速度,如果你能让你的产品卖得比竞品快,就会缓解渠道商的资金压力。当渠道商看到你的产品好卖,自然就会加强与你的合作程度。产品流转速度表面上与公司的品牌实力、促销力度有关,但对于那些中小品牌来说,通过业务员自己积极为渠道商开发下一级分销商,亲自上阵推销等方法也可以达到。

  至于售后服务方面,关键在于出现问题时的解决态度和速度,千万不能推脱责任和拖延,只要抓住速度和态度,都能满足渠道商的利益诉求。

  2. 精神利益点方面:做一个善良人,让渠道商放心;做一个实干家,让渠道商依赖。

  新手与渠道商合作,最大的障碍莫过于相互的信任程度,渠道商作为生意人,其心理的信任防线自然高于常人。因此,新手一定要做个善良人,不欺不诈,用自己的诚实守信说话,让渠道商喜欢你、信任你,只有这样才能够跨越合作障碍。

  此外,新手还必须是一个实干家,不虚假承诺,不要电话遥控,不要一个月才拜访一次,要踏实地为渠道商做事,积极为其打开产品销路,为渠道商的经营问题提供解决思路,让你的产品实实在在地为渠道商赚到钱。通过自己的实干,让渠道商依赖你的存在。新手只要做到让渠道商放心和依赖,也就满足了渠道商的精神利益点。

  渠道商利益管理成功案例

  案例1:抓住精神利益点,融化与“地头蛇”的合作坚冰

  背景:

  2003年初,笔者成为了一名家电业务员,负责一个地级市的渠道业务。作为一名业务新手,和其他人一样,在接受了公司简单的产品知识培训后,就被发配到辖区。在一没有工作经验,二没有师傅领路的背景下,面对这个举目无亲的陌生城市,巨大的压力随之袭来,一时间不知道该如何开展工作,在沉稳两天后,笔者开始思索如何打开突破口。

  该地级市是本省的第二大城市,下辖8个县市区,是个能源重镇,经济较为发达,家电市场也较为繁荣,且该地域对公司的战略布局而言极为重要。然而,公司的产品在此区域内仅有一家试销商,而且只是摆了几台样机,根本谈不上合作之说。面对公司领导的“寄予厚望”及3个月内开发3家渠道客户的转正考核要求,笔者只能“赶鸭子上架”,先了解市场再说。

  为了尽早锁定合作目标,笔者在家电卖场集中的某批发市场转悠了近10天。通过调查发现该地区最大、最有实力的家电代理商就是此前与公司合作试销的HX公司,其旗下有4个家电卖场,且在8个县市区均有分销商。若能与其展开合作,整个业务辖区的分销渠道开拓也就顺理成章。

  然而,当笔者开始与该公司接触时,才明白所谓“店大欺客”的道理。该公司的采购负责人根本不给见面洽谈的机会,短时间内又无法直接接触到老板,每次拜访能见到的都只是采购部的基层员工、卖场的服务员,基本上只能起到了解信息、混个脸熟的作用,谈不上合作机会。

  为了尽快接触到决策负责人,笔者一边通过周边信息了解该公司采购经理及老板的个人信息,一边保持每日到该公司“报到”的行动。同时,梳理公司产品前期与该公司合作上存在的问题,找出解决办法,以扫除合作障碍。

  存在的问题:

  一、前任业务员通过关系直接找到老板,跳过采购经理、卖场负责人直接与HX公司进行了合作,这种不尊重执行层人员的做法,伤害了采购人员的自尊心,阻碍了合作的落实。

  二、展开试销后,业务员跟进不及时,没有及时开展促销工作,且只是单线联系公司老板,不重视与卖场负责人的沟通协调,导致卖场不主推产品,甚至成为烘托其他品牌产品的“反面教材”。

  三、该公司老板在得到其下属汇报我公司产品“卖不动、不好销”的信息后,要求公司前任业务员办理退货手续,退回试销保证金,但因前任业务离职,公司也没有及时解决此问题,导致该公司老板命令采购人员永远不得与我公司合作的恶性后果。

  解决办法:

  笔者分析公司与HX公司合作中存在的关键问题是:前任业务员不尊重、不负责任的行为导致了合作关系的崩盘。基于此因,我采取了以下行动:

  一、从渠道商精神利益点的尊重需要入手。尊重该公司所有人,坚持每日拜访,先把合作关系放一边,主动与一线员工交朋友,并与他们适当开展了人情往来。通过努力,和采购经理、卖场经理、业务经理、财务经理等关键人物成为了朋友,并通过他们接触到了公司老板,了解到了老板的经商理念、行事风格,最终和老板也成为了朋友。

  二、从渠道商精神利益点的安全需要入手。由于前期合作中出现的不信任问题,导致该公司老板及员工对我公司产生了负面看法。为了消除前任业务员个人行为导致渠道商的不安全感,同时展示我公司的正面形象,笔者一方面重点发挥个人的善良品性和亲和力,努力刻画诚实守信的个人形象;另一方面加强了具体工作上的实干。比如每天到卖场报到,亲自担任促销员,销售自己产品的同时,也帮忙推销其他品牌的产品;帮助卖场经理培训促销员;帮助售后服务人员装卸货物等,力求和该公司上下打成一片,赢得渠道商的信赖。

  结果:

  一、个人形象扭转了公司的负面形象。在该公司的供应商答谢会上,笔者被评为最佳供应商代表,其评语是:诚实守信,真抓实干,值得信赖。毫无疑问,是笔者抓住、并满足了渠道商的利益诉求点,重塑了公司形象,从而上演了大逆转,为打开合作之门找到了金钥匙。

  二、获得了长久稳固的合作关系。通过满足渠道商精神利益点的方式,3个月后,公司与HX公司签订了独家代理协议,旗下3个品牌全线产品入驻该渠道商所有卖场和渠道,建立起了稳固的合作关系,实现了产品在该市场的全面覆盖,获得了较好的经营业绩,笔者也在众多新手中脱颖而出,“官升一级”。

  感悟:

  新手在开拓陌生区域市场时,一要学会对市场摸底,准确抓住实力最强的“地头蛇”;二要充分利用渠道商的精神利益需求,不骄不躁,先赢得潜在客户的喜欢和信任,并和他们交朋友,再谈合作。试想,如果渠道商是你朋友,你给他送去赚钱的机会,他能拒绝你吗?能不帮你吗?

  案例2:抓住物质利益关键点,小品牌狂扫一线阵营出门

  背景:

  2006年,笔者的表弟小祁从大学毕业,成为一名小家电业务员。对于他选择做业务,笔者一开始并不赞同,原因在于他天性腼腆,性格上有些内向,而且沟通能力也不足,何况他还是刚迈出校园的大学生,没有任何社会经验。然而,他那种敢于挑战自我,要求进步的精神还是让我做出了妥协。

  小祁接管的是老业务员留下的根据地,只有一个地级市总代理,基本上只要抓住总代理就能完成所有工作任务。虽然看似可以“吃老本”,但由于小祁所在的公司实力一般,在小家电行业里只能算是小品牌,其市场竞争力相对较弱,工作开展存在难度。尤其是每月底到回款时间,所有的厂家业务员都一窝蜂地涌向渠道商要回款。作为没有任何社会经验的小祁,不要说请渠道商吃饭娱乐,就连最简单的拜访沟通都无法圆满完成,他从渠道商那里分到的回款数额也就可想而知了。在连续3个月业绩排名“老末”、面临被公司解聘的危险后,小祁请笔者给他支招。

  从小祁的社会交往能力上突破,几乎不可能,一是由于他的个性缺陷,二是他没有与渠道商见过几次,渠道商甚至都叫不出他的全名,仅凭吃饭娱乐,根本解决不了实质问题。为了帮助小祁,笔者抽空到他的任务辖区走了一圈,以掌握小家电市场的具体情况,并寻求解决之道。

  存在的问题:

  笔者在与小祁走访了几个经销商后,发现小家电渠道有以下问题:

  一、渠道严重同质化,形成了僧多粥少的局面。小家电渠道业态分布基本是两种情况:一种是一个渠道商,独家代理一个品牌;另一种是一个渠道商,同时代理多个品牌。前者一般为实力较弱的渠道商,后者一般是财大气粗、占市场主导地位的渠道商。因此也就形成了多个品牌厂商抢食一个渠道商的局面,而此种现象在中西部市场更为普遍。

  二、渠道商资金挤占现象严重,产品流转速率低,厂家促销支持较少,库存压力大,且利润日渐微薄。在走访渠道商时,他们集中反映小家电产品流转速度慢的问题,同时认为出货速度的快慢是他们主推并优先付款的首要依据。

  解决办法:

  根据调查中获得的信息,笔者给小祁提出了以下做法:

  一、抓渠道商物质利益点中的关键,即主抓产品的流转速率。具体办法为:帮助代理商开发分销渠道,建立三级渠道网络,将网络延伸到县、乡镇,在增大代理商进货需求的同时,压货至三级网络,以缓解代理商库存及占款压力。同时,与那些一线大牌看不上的县、乡镇渠道商签订独家代理协议,阻止对手跟进模仿。

  二、抓产品的促销工作,打造热销氛围,促进产品流转,同时离间代理商与那些基本没有促销活动支持的一线大牌。具体办法为:在开发出下级分销渠道后,争取公司的促销支持,如广告、路演、折扣、礼品等。同时争取公司招聘专职流动促销员,为渠道内的所有成员提供促销服务,以展示厂家的支持力度,拉开渠道商与大牌的合作距离。

  结果:

  经过小祁一年多的努力,获得了以下结果:

  一、渠道商优先回款并主推,终止了与3个一线品牌的合作。

  二、打击了竞争对手,提高了品牌知名度,占据了区域市场领先位置。

  三、创建了样板市场,成为了公司骨干,获得了个人利益的最佳回报。

  感悟:

  新手不要害怕自己不会喝酒应酬,不会巧舌如簧,只要你能够真正秉持“为客户服务”的理念,强化工作的具体落实,不当甩手掌柜,不摆“厂家经理”的架子,抓渠道商的利益关键点,为渠道商带来切实的利益回报,你同样能打败那些“公关型”的竞争对手,创造属于自己的渠道王国。

  案例3:抓住渠道商整体利益,新手上演“救世主”

  背景:

  2010年,小巫作为实习业务员进入了某知名酒业公司,并跟随师傅一起负责华东某省的白酒业务。然而正当小巫在师傅的指导下开始熟悉业务流程时,师傅却因不满公司的考核方案而辞职,同时拒绝与小巫进行市场交接,并扬言带走该省的总代理商。代理商也在小巫师傅的影响下,连续两个月大幅消减了采购额度。

  面对突如其来的状况,小巫顿感如履薄冰,压力空前。一边是对自己有教导之恩的师傅,一边是公司的强制命令和来之不易的饭碗。公司要求小巫立即接收辖区内所有业务,并下了必须保住整个渠道的命令,否则立即解聘。小巫深知,该省最大的代理商是师傅经多年努力开发出来的,与师傅早已成为朋友关系,短期内自己根本无法撼动他们之间的关系,而且如果自己违背师傅的警告与代理商主动搭腔,必定损害两人的友情。

  公司方面也深知该省市场对公司整体业绩的重要性,如果失去该省的渠道或渠道商减少进货量,对公司完成年度业绩目标将构成重要影响。其后,公司派出了营销副总监进驻该省,以稳定渠道商,但渠道商几乎不买账,并对营销副总监的官话连篇十分反感,见过两次后就拒绝见面。如此一来,小巫更没有了主张,甚至都做好了离职的准备。

  在给该公司做渠道管理培训时,小巫向我咨询该如何处理上述问题。笔者重点了解了小巫的师傅在与渠道商合作过程中有无存在问题,有无渠道商不满意的地方。小巫反映渠道商对其师傅也并非十分满意,主要有克扣或延迟返利、到手的促销礼品酒较少等问题。为了进一步摸清该公司产品在渠道商经营中所处的位置及前期合作过程中存在的问题,笔者要求小巫返回辖区后,做仔细调查了解,再给其建议。

  存在的问题:

  在小巫反馈的问题总结中,笔者注意到该公司与渠道商合作中存在三个关键问题:

  一、渠道商认为其年度、季度返利被克扣或延迟是公司行为,而不是业务员的行为,从而对公司产生了不信任,且对公司整体印象持“太霸道、太牛”的印象。

  二、小巫公司的产品虽然是一线品牌,但并非领先阵营,其销售收入占渠道商总收入的1/3左右,对渠道商的经营结构有重要支撑作用。渠道商同时也主推一个与小巫公司产品对等的品牌,且该品牌业绩也与之不相上下,这就使小巫公司的产品有被替代的危险。

  三、小巫公司的促销力度不如竞争品牌,产品流转速率也低于竞品,渠道商对此一直心存不满。

  解决办法:

  一、抓渠道商精神利益点,恢复渠道商对公司的信任度,增强渠道商的安全感和合作的愉悦感。具体做法:通过向渠道商展示公司的各类文件和发货记录、汇款记录、公司总经理签字批准的返点通知书原件、促销礼品酒出库、发货记录等,证明克扣返利和促销礼品酒的行为并非公司原因,而是属于业务员个人行为,以此离间渠道商与前任业务员的关系,为小巫的介入打开机会窗口。同时请求公司最高领导人出面拜访渠道商一次,进一步阐述公司愿意与渠道商加强合作的意愿,也证明公司对渠道商的尊重,以消除渠道商的不安全感。

  二、抓住渠道商的物质利益点,积极开展促销和分销活动,加快产品流转速率,切实提升产品为渠道商赚钱的能力。具体做法:根据该渠道商对公司的重要性,请求公司弥补渠道商前期被前任业务员私吞的返利及其他政策,并给予特别促销费用,以加大对渠道商的支持力度,提升产品销量及在市场中的竞争力,重新赢得渠道商的青睐,最终稳定合作关系。

  结果:

  经过小巫近8个月的努力,取得了以下结果:

  一、避免了渠道崩盘的恶性局面,稳定并加强了与渠道商的关系。

  二、渠道商压缩了竞争品牌的采购份额,主推小巫公司的产品。

  三、渠道商与前任业务员撇清了关系,拒绝了与前任业务员所供职的竞争对手的合作,建立了合作壁垒。

  感悟:

  新手最怕的事莫过于在夹缝中生存,然而新手务必要明白,生意场上没有永远的朋友,渠道商是逐利者,谁给他们带来利益,他们就听谁的。生意场上也没有永远的敌人,昔日的恩人有可能是商业战场上的敌人,但不意味着私下也是敌人,他们是你人生的朋友,就看你怎么与其交心。

  新手在抓渠道商利益点时,一定要明晰两个主线:一是在渠道商的物质利益点上你能给予什么样的回报;二是在渠道商的精神利益点上你能给与什么样的合作态度。

  满足渠道商物质利益点方面:产品流转速度要快,售后服务要快;精神利益点方面:业务员要做一个善良的人、实干家,让渠道商放心并依赖。