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品牌消失的三个现象

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-06-26 * 浏览 : 2

     我是阿里集团大客户团队的金光,有幸来到NCC这个平台跟大家分享这样一个话题——“消失的品牌”,过去我在很多的场合也做过其他的分享,内容都是偏宏观的。今天这个分享更夸张一点,是讲趋势的,比较超前,那么这会不会是一个伪概念?

                 我们往下看。 我们先来看几个概念,第一个是“传统品牌”。我认为,所谓的传统品牌是指在传统营销环境(包括传统市场、传统媒体、传统的消费者等)下建立的品牌;第二个是“网络品牌”,网络品牌是指在互联网营销环境(包括线上市场、线上媒体、线上的消费者等)下建立的品牌,包含传统品牌并非单指线上品牌,传统品牌进入网络营销环境后长出来的品牌,也可以称之为网络品牌。比如今天的演讲嘉宾喜盈门的俞总之前在帅康操盘电子商务时,打造的康纳电器就是第一个线上厨房电器品牌,淘品牌(包含天猫原创)是网络品牌的典型代表。 我们会发现其实营销市场随着互联网的发展也发生了很大的变化:传统品牌在不断的“上线”,而网络品牌也不断的“下线”去开店,在这种环境下谈品牌消失,这究竟是消失还是重塑?究竟是怎么消失?会不会是一个现实版的“中国梦”呢?

                     品牌消失的现象之一:化整为零小而美 传统营销时代,所有的行销战争都围着“品牌”展开,只要成功打造一个耳熟能详的品牌,似乎一切营销问题都迎刃而解。 互联网营销时代的来临,随着消费者的个性化需求不断升级,围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。 随着互联网用户的进一步增加,碎片化需求和细分人群日趋显著,长尾效应正在发挥着前所未有的威力。目前正经历着从大众品牌—小众品牌的变革期。 也许在不久的将来,消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在,取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌,小的才是美好的。 淘品牌,就是“小而美”杰出的代表。谈到小而美,不妨多说几句我对小而美的理解。 小而美,我的理解是做细(细分市场)、做深(全链条掌控)、做强(行业领先地位)。

                    做细指的是定位要细分,由于线下模式的限制,零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的,因而传统品牌只能做面,十平方米的宽度,但深度只有一厘米;而线上细分品牌,只做一厘米的宽度,但深度可以夯实到一米;做深是指全链条的掌控,无论是产品的研发,还是供应链,都要捏在自己手里面比较靠谱,可以没有自己的工厂,但一定要掌控供应链;做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名,因为市场太小,能养活的品牌是有限的,三名以后活得都比较辛苦。 因而,“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了,因为,会变成“小而没”。

             “小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢? 我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名,前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌,其中前五名都是清一色的淘品牌,她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃,再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋,传统女装品牌中,只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。 这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢?答案是否定的,近两年,我们发现,在化妆品、箱包、母婴等领域,TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。 就女装来讲我们展开一下,线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格,因为它的辐射半径是有限的,如果太细分,支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。 而线上,女装类目中淘宝目前至少有三百个风格,未来可能会有三千个风格,每一个风格都是一个细分品牌,而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。

                  其实有时候我们有一个错觉,很多人认为,即使去年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿,也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右,网络渠道还只是一个次要渠道,但是我们看到在这7%里面,在很多的行业中,线上渠道已经变成一个主渠道,不再是“小三”了。 大胆预估一下,未来三到五年,服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业,线上占比将超过50%甚至更多。 品牌消失的现象之二:路径打造的颠覆与重塑 传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的,因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器,在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧:明星代言、品牌运动(线下路演等)、狂砸广告,先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了,再铺开渠道,最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌,后才是产品,所以,传统品牌的打造是品牌力优先的。

            而线上品牌的打造是倒过来的,是产品力优先而不是品牌力优先,两个原因:一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的,但展示机会是有限的,所以说是先打造非常有竞争力的产品,不断的进行产品创新,最后通过产品再带出品牌,品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。 线上品牌打造也差不多是三板斧:产品创新、用户体验创新和精准营销。

                关于产品创新,前面也讲过,就是要打造有影响力的产品,淘宝平台有过十亿的商品量,如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。 用户体验创新又是什么?当线上购物都成为消费者的一种生活方式后,你只提供给他购物的基本需求功能,这个仅仅只能是叫用户需求,只有提供了超出购物需求之外的增值服务,才能称之为用户体验。 举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例,据雕爷说,他们家的VIP客户都有一个特权,就是正常工作时间下单后两小时内一定会发货。两小时内发货跟当天内发货有区别吗?没有区别。这是一个弱需求,但阿芙把它变成了一个强需求。这是因为中国的消费者有一个特质,也可以说都有一个通用的劣根性,就是你打折送赠品他们认为是天经地义的事儿,不是很在乎。那他们在乎什么?他们在乎的是特权,比其他人相应的多一些特权是很爽的一样事情,以上例子就是用户体验一些具体的表现。 最后是精准营销的问题。如果说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹,是打面,那么线上的营销就是巡航导弹,是点穴,只传递给精准的人群。

              无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告,还是天猫首页的千人千面,都说明了网络营销精准的威力。 品牌消失的现象之三:从洞察到精准 传统营销象中医,讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察),凭经验办事。 而互联网营销象西医,讲究技术(产品、工具)和精准(数据等),靠证据决策。 互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击,而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。 那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间,有人说未来的品牌要靠数学家和大数据,搞市场和营销的很快就会失业了,我的冷汗当场就ing了。数据与精准营销只是直尺,用来测量哪条路最短的,不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向,罗盘是什么?罗盘就是老板的商业直觉。

               商业直觉一定是算不出来的。 那么究竟是“西医”压倒“中医”,还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。 从品牌传播的角度讲,在过去40年以来,我们发现营销传播理论没有太多的创新,至今都在沿用“老三篇”,无论是中国的广告营销公司还是品牌管理机构,他们都是在三大营销传播理论基础之上做了一些延伸的,没有实质的创新。 “老三篇”是指什么? “老三篇”是指劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论和艾尔·里斯、杰克·特劳特的定位理论。 USP是上个世纪50年代诞生的,品牌形象是上个世纪60年代诞生的,定位理论是上个世纪70年代诞生的。

                从70年代的定位开始到现在,40年时间里,其实整个营销界都没有新的理论出来,这不能不说是业界的一种悲哀。 毋庸质疑,这三大传统营销传播理论直到今天还在发挥着重要的作用,但在靠技术驱动的互联网营销快速发展的今天,这三大理论或多或少的都有一些局限性,那么,将何去何从呢? 我个人观点是在这三大理论基础上优化,并不一定要去创建新的理论。 USP的优化方向是从“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)到“独特的体验主张”(UniqueexperienceProposition),即从USP到UEP。互联网经济即体验经济。 品牌形象的优化方向应该是从“BrandImage”到“UPD”(Uniqueproductsdesign)。这是因为网络上消费者首先接触的是产品;其次,网络消费人群更追求个性化,优异的产品设计理念和品质优先于品牌形象。 定位理论在网上优化的方向是从“抢占心智”到“C2B”(customertobusiness)。C2B是聚合消费者的需求,反向整合供应链,从按计划生产到按需生产。未来的工厂,一定要适应这个变化,人群碎掉,品牌就碎掉了,制造业也会随之碎掉。

               其实C2B并非是绝对的个性化,并不排斥共性需求,而线上的长尾足够长,能够把个性汇聚成相对共性。C2B的关键是企业需要对消费者数据进行大规模的收集、整理和分析,离开这些工具,成本将会大幅增加。 未来会怎么样?未来品牌并不会真正的消失,品牌将会真正的进入大众品牌时代,品牌数量将会是呈几何倍数的增长。 未来真正伟大的品牌,应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)!也就是前面踏道的只有中西医结合才能创造未来真正的优秀的品牌!(责编:钟 国)