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最坏的市场、最反常的行销力变革

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-03-12 * 浏览 : 4

  各种数据表明,奢侈品集团在中国市场的高速增长时期已经过去,经济增速放缓以及政府压抑铺张浪费的政策是主要原因。2011年,中国奢侈品市场销售规模的增速高达30%;到了2013年,增速迅速减慢到2%;根据贝恩咨询预测,2014年这个数字会是-2%。

  作为全球最大的奢侈品集团,LVMH 2014财年上半年度的净利润下滑4.3%,在中国的销售额增长也只能勉强维持在3%-5%的低位;Burberry公司由于汇率影响和在中国区销售持续减速,税前利润下降了12%;Prada集团和Gucci所属的开云集团利润在2014年上半年度都出现20.6%和4.7%的跌幅;2014年前三季度,Tod's集团在华销售跌了6%;历峰(Richemont)集团2014年虽然成功遏制住了其在中国的下跌速度,但依然没有实现扭亏为盈。

  意大利奢侈品协会认为,尽管2014年中国经济发展放缓,但对全球奢侈品销售的贡献率依然高达29%,面对形势风云变幻的中国市场,奢侈品品牌们对中国消费者的了解也并不透彻。以Louis Vuitton为例,尽管大力创新产品、进行产品“去除LOGO”运动,但中国消费者仍未能完全接受其转型。有分析认为,这种“去俗”的品牌形象转变运动让LV失去了销售上的狼性,走上了一条不讨好的另类之路。

  显然,中国市场留给奢侈品品牌的问题还有很多。因为反腐政策,所以送礼的购买需求减少,自用更多,消费者习惯上有了变化,奢侈品更多意味着生活品质要求,而不再是面子需要。瑞士奢侈品投机基金Julius Baer Luxury Brands Fund负责人Scilla Huang Sun接受路透社采访时表示,一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。如何让已经发生改变的中国消费者对品牌形象有全新认知,是奢侈品集团们急需在2015年去做的事。

  益普索市场研究集团执行董事Simon Tye告诉《成功营销》记者:“我们看到中国大陆地区的消费者,特别是来自一线城市的消费者对奢华品的需求依然十分强烈,他们希望看到奢华品牌新的一面,购买到充满创意的新产品,并获取到更为周到的服务。他们对传承品牌精神的独特定制类商品的消费需求也将持续增长。”

  拉伸品牌维度,走向全品类生活

  用美妆产品扩展消费群

  据益索普集团联合罗德公关发布的《2015中国奢华品报告》显示,中国消费者对未来的奢侈品消费将与现在持平或有所增长。其中,手表、手袋和珠宝的吸引力逐渐降低,高端化妆品品类对中国逐渐壮大的奢侈品消费团体具有最大的吸引力。

  当奢侈品品牌的高端形象建立起来后,不同于售价昂贵的服装或手袋,美妆产品可以在价格和流通渠道上走向亲民,这不仅可以扩大品牌影响力,还可以增加收入。根据2013年的统计,香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元市值的板块,占整个奢侈品零售市场20%的份额,仅次于珠宝和腕表的23%,成为奢侈品公司利润率最高的一类产品。

  Gucci前设计师Tom Ford曾道出奢侈品牌“大众化”的策略核心:“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服,但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水,借此,她们也拥有了自己小小的奢华梦。”为了实现预期的利润目标,提高销售量是关键一步,为此,奢侈品品牌推出成本和价格都更低廉的副线产品,并扩展香水和美容产品的产品线,所有这些产品达到相当多销量的时候,就会带来实质性的利润,也让品牌更容易渗透进消费者的生活。

  等在这条成功之路上风生水起,引发各大品牌前赴后继。2013年8月,设计师Marc Jacobs同名品牌首个美容产品系列Marc Jacobs Beauty正式推出,并计划在中国上架;2014年,又有Burberry和Gucci两大奢侈品巨头宣布进军美妆界;2015年,Tom Ford为自己同名品牌推出的美妆产品也已经成为其品牌旗下吸金能力最强的产品线之一,开店超过百家。

  通过品牌效应,延伸衣食住行

  Louis Vuitton前掌门人Vincent Bastien曾指出,奢侈品最大的营销诀窍就在于品牌效应。以往,奢侈品集团或品牌收购的往往是同品类品牌,如今开始提供覆盖消费者生活方式的全方位产品,触角进行广度延展。从服饰品牌走向服务品牌,从单一品类到全品类生活,通过倡导品牌文化和生活方式,进一步锁定消费群体。

  进军餐饮

  2014年,LVMH集团通过旗下私募基金LCapitalAsia进军餐饮业,斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。翡翠餐饮集团在1991年成立于新加坡,主打粤菜,2014年的收入为2.5亿美元,年均增速维持在20%左右。与国内高端餐饮受挫于三公消费不同的是,翡翠餐饮集团定位比较准确,主要面对高端个人家庭消费市场。

  根据双方的协议,翡翠餐饮将借助路易威登的国际化构架和经验来提高品牌影响和扩大业务范围,路易威登集团计划帮助翡翠餐饮进入新的市场,并进一步扩大其在中国内地的发展。LCapitalAsia基金以LV为名,收购寻找亚洲的餐饮品牌,然后通过LVMH品牌影响力来提升这些餐饮品牌的知名度。

  时尚家居

  家居产业是个充满商业潜力的领域。根据波士顿咨询集团的数据,高端家居市场在2013年价值600亿美元,比整个高端服装市场还要高出100亿美元。

  越来越多的时尚品牌开始布局这个利润丰厚的市场,如今这类产品最大的销售增长发生在亚太和中东。拉夫·劳伦(Ralph Lauren)早在1983年成立了Ralph Lauren HomeCollections;而范思哲旗下的Versace Home涵盖了家具、照明、布艺和壁纸等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的爱马仕窗帘和壁纸时,引起了不小围观。

  奢侈酒店

  奢侈品牌衍生的酒店,是奢侈体验的最新代表。宝格丽酒店、范思哲酒店、阿玛尼酒店……这些以奢侈品品牌冠名的酒店,经营方式就像很多奢侈品品牌授权香水生产商出产自己的香水一样,主要负责输出品牌名,酒店管理公司负责整个酒店的运营,之后,在酒店的室内设计中,这些品牌就会布置上自家的家居产品,让人们可以实实在在地使用自己的产品,从而激发之后的购买行为。

  以宝格丽为例,宝格丽酒店是目前全球最昂贵的酒店之一,该集团最新的四个酒店项目中,有两个安排在中国,分别将在2016年和2017年在上海和北京建成。

  范思哲的首席执行官Gian Giacomo Ferraris说,“我们的战略一向是希望能够触及到那些挑剔的消费者,让他们对范思哲的生活方式有一个全方位的体验。”不管是时尚家居还是奢华酒店,在为品牌触及全方位生活网络增加收入的同时,还充当了品牌展示的空间。

  内容营销,用最大的刻意打造不经意

  名人的力量是构成品牌效应的重要因素,奢侈品的宣传重点不仅仅是找明星拍摄广告大片,进行内容营销,传递出明星在“使用”该品牌的信息也是重要步骤。这会对消费者产生强势诱导,无论是出现在影视作品中,还是明星出席活动中,都是奢侈品品牌精心营造的一种文化氛围。

  用明星传递品牌文化

  奢侈品品牌既要对自己的目标客户表达出足够的尊重,又要对他们进行审美和生活方式的教育。明星对于奢侈品还有一个特殊的价值:品牌与市场教育。那些熟悉的明星面孔与奢侈品的目标客户群交流的桥梁,也是市场教育价值的体现。明星的品牌与市场教育功能在三四线城市最为明显。

  以香奈儿为例,2014年,其代言人女星周迅一直处在感情生活的高调状态。恋情公开的照片上穿着香奈儿高级定制,在香奈儿的迪拜秀场与男友首次共同接受采访,穿着香奈儿特别定制的婚纱宣布婚讯。加上事件本身的浪漫情怀,都为品牌带来了正面影响。据奢侈品数字化研究机构L2报告,周迅恋情公开以来,香奈儿在中国每日搜索量达12745,高出平均值五倍多。这种自然而然的融入方式,让消费者下意识忘记这是营销事件,反而被其中的趣味吸引。

  更接地气的影视植入,贴近受众

  奢侈品牌植入电影早已经不是什么新鲜事,不过奢侈品牌越来越频繁地和电视剧合作,在热播的日剧和韩剧中,不乏奢侈品牌赞助,韩剧《来自星星的你》、日剧《First Class》中,琳琅满目看得人眼花缭乱。而从2014年开始,爱马仕、普拉达、宝格丽、纪梵希、菲拉格慕、Gucci、LV,越来越多的奢侈品出现在国产电视剧中。

  另一方面,现在国产电视剧拍摄周期越来越短,很多奢侈品越来越愿意将自己的产品放到国产电视剧中间去,在主推新一季服饰时进行同步。而归根结底,奢侈品牌意识到,在中国市场,奢侈品消费者的基数分散,仅仅在有大导演大明星出现的电影中进行植入并无法得到全面覆盖,电视剧成为新的内容营销市场。

  数字化时代,奢侈品面临营销转型

  据麦肯锡统计,奢侈品消费额的20%是在数字化媒体影响下完成的。至少70%的奢侈品消费者使用智能手机,登录奢侈品品牌的客户端或者触屏版找到自己喜欢的商品。超过半数的奢侈品消费者在到达实体店前,就利用手机互联网完成商品搜索,查询地址和最低价格。互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活,迫使奢侈品品牌开始关注数字化营销,实现线上传播吸引线下的体验。

  泛传播,窄定位

  奢侈品数字营销主要通过广泛的多方面的传播树立品牌形象,加深目标消费者对品牌和产品深层面的理解,把受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来,把他们转化为长期的消费者。目前在中国经营的大多数奢侈品牌都拥有了自己的官方微博、微信公共账号,2014年下半年,爱马仕和香奈儿也开通了官方微信账号,推送品牌、产品的信息。

  在奢侈品品牌营销的数字化变革中,英国品牌Burberry动作颇多。在内部团队中,Burberry设立创意团队,专门负责电子商务和数字化战略。在店铺体验上,有零售和数字化感官体验结合在一起的“零售剧场”。目前在中国已有的两家“零售剧场”坐落于北京和上海。不设收银台,店员通过iPad记录用户的购买记录,以更有针对性的进行服务。还通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕,观看衣物视频以及细节。

  奢侈品电商,难在提升消费体验

  《2015中国奢华品报告》显示,消费者比以往更愿意在线购买奢华品。在过去的一年中,57%的大陆网购消费者及54%的香港网购消费者表示对奢华品线上购买更有信心。但当这两组受访者被问到电商的可信度时,他们表示对电商的服务、信誉以及网站的整体专业性仍然怀有顾虑。

  在大中华地区,网络已成为与消费者建立沟通的成熟渠道。以Burberry为例,2014上半财年的零售业务增长了14%,欧洲和亚洲是表现最好的市场。集团首席执行官ChristopherBailey的5项品牌策略中,首当其冲的就是扩大数字化营销,通过电子平台获取大数据,并加大社交平台上的传播力度。在中国Burberry正式入驻天猫,这也走出奢侈品牌在电商平台方面尝试的新一步。虽然此前有Coach短暂登陆过淘宝,菲拉格慕也曾和走秀网的合作,但都主要为了网络打假,而并未把电商平台作为销售的重点。这次的Burberry显得要认真得多,对中国市场有着更高的期待。

  奢侈品牌走出依附大电商平台这一步引人关注,一直以来这一级别的品牌对电商平台的选择和使用都非常谨慎,奢侈品消费背后有很大的文化消费、精神消费成分,是一种需要“仪式感”的消费。电商,却又难以形成这种“仪式感”消费。

  罗德公关高级副总裁、上海公司总经理高明告诉记者:“对奢华品品牌而言,电子商务带来新的机会,但同时也是品牌今后要面对的挑战。如何全面挖掘奢华品在线市场的潜力,品牌必须在建立自己的平台或借助已有平台间做出权衡。另外,品牌还需要在上线产品选择、客户体验以及线上线下客户服务三者间找到平衡。提升消费者在线购物体验更是如今电商成功的关键因素。”奢侈品牌的电商之路,还有待观望。(责编:彭 真)