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30亿的创新生意

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-09-30 * 浏览 : 4

乐扣乐扣(Lock & Lock)早已成为保鲜盒世界的代名词。大到12升容量的韩式泡菜坛,小到0.1升的调料盒,形状各异;为糖果、杂粮等盒子设计的斜侧开口,黄油保鲜盒盖上设计的卡槽——让盒子反转使用时,可以把黄油方便地涂在面包上。乐扣乐扣关心着全世界各式食物的储藏问题,创始人金俊一从韩国人最爱的泡菜获得灵感,因为泡菜放在冰箱里容易串味,市场上却没有一款完全密封的泡菜保鲜盒子,可以不影响冰箱中其他食物的味道。金俊一当时创办的海纳开碧(HanaCobi)工厂生产着600多种厨房塑料用品,却无一款产品能为家庭主妇解决这一烦恼。在1998年金融危机发生时,与市面上产品同质化的600多款商品,无一能帮金俊一摆脱经营的危机,其索性破釜沉舟,几乎花光所有赚到的钱投入密封保鲜盒的技术研发。

四面锁扣100%密封的独创设计由此诞生,“美国保鲜盒特百惠发明于1946年,但直到乐扣乐扣问世,世界上才有了第一款100%密封的产品。”这一让金俊一翻盘的明星产品成了集团公司的名字,而独创领先的产品研发理念也自此不再改变。在四面锁扣技术诞生后,乐扣至今仍以平均每天2款,一年700款的研发速度推出新品。

凭借保鲜盒,乐扣乐扣成功占据了全世界150多个国家主妇的冰箱。

不过,世界各地的主妇用法五花八门,有时超出乐扣的预期。一种在韩国用于储存大米的保鲜盒在英国成了保存宠物食品的流行容器;在墨西哥用于玉米饼保鲜的容器到了香港摇身一变被用于收纳时尚饰品。金俊一一边聆听着用户的需求,一边跳出冰箱走进厨房、客厅、卧室以及户外,从食物保鲜盒到野餐便当盒、保温水壶、家居收纳箱,其将自己的创新扩展到更多品类。

一个小小的容器生意,一年创造的营收高达30亿元人民币,这是一家标准的隐形冠军企业。

突破

当韩国总统朴槿惠出访北京时,挑选在中国最成功的韩国企业,选择的不是三星、LG等积淀已久的大财团,而是外人眼中不起眼的乐扣乐扣。2005年,这家白手起家的韩国公司在华销售额为零,而现在超过50%的销售额、80%的利润来自中国市场,其在中国市场的成功来自于对中国消费者的倾听。

在中国市场,塑料PP材料制作的保鲜盒是率先攻下市场的产品。但是塑料材料使用时间一久容易泛黄,加上中国家庭的菜肴油腻颇多,消费者纷纷反馈保鲜盒的清洗不易问题。

金俊一是从塑料制品起家,在乐扣保鲜盒发明前经营了十多年的塑料生意。不过,当独创研发思路被确定之后,他早就开始了玻璃、陶瓷、不锈钢等多种材料的基础研发工作。针对中国消费者关心的清洗问题,其用玻璃替换了塑料。

玻璃制品的挑战是耐热程度低、易爆裂。中国消费者的食物大多是高温烹饪,并且爱用开水清洗消毒,这对耐热提出了更高的要求。玻璃制的格拉斯(Glass)系列自2005年进入中国市场时就存在,但却没成为金俊一主攻的商品。乐扣乐扣正在对玻璃的耐热性做技术革新。直到2010年,将耐热系数技术指标降低到3.25,相比普通商品耐热系数4.3,这一数字意味着产品安全性提升了三成,乐扣乐扣才向中国市场推出格拉斯系列保鲜盒。

除了材料性能上的大突破之外,乐扣还继续在细节上下功夫。当初塑料保鲜盒在技术成形后的一整年,其还为看似简单的保鲜盒技术动了21次创新手术,彻底解决了开关锁易折断等问题。格拉斯系列同样如此—一个关键问题便是玻璃制保鲜盒的密合度问题。由于密封性是消费者心中认可的乐扣乐扣的关键卖点,乐扣为了让消费者感知产品密封性,其曾在旗舰店里把塑料保鲜盒的底面削除,把盖子当底翻过来养金鱼,格拉斯系列也同样如此展示了。乐扣乐扣中国区销售总监乔仕杰对记者说,这对乐扣来说是新的挑战,玻璃和PP材料的特性不同,需要重新摸索。针对盖子的密封圈,乐扣将所有环节一一拆解调整,包括密封圈材料、软硬度、造型等。一个明显的改变就是密封圈由实心改为空心,盖上盖子后空气压力的作用下,密合性更是严丝合缝。

格拉斯系列推动的产品升级换代,再一次定义了保鲜盒市场的游戏规则。

细分

今年3月在中国首先发布的Hello Bebe新品牌,也是在消费者极力要求下乐扣乐扣推出的新产品。乐扣乐扣中国区总裁安秉国(B.K. Ahn)对记者介绍说:“去苏州工厂参观后,很多妈妈觉得如果由我们来做宝宝水杯,他们会比较放心。”当时,收到来自中国消费者的反馈高达20多万件。彼时,中国保鲜盒领域增长已经趋于平缓,面对中国1500亿婴童市场的规模和中国妈妈们的反馈,金俊一决心再次创造出一条很陡的新增长曲线。

当然,在塑料、玻璃等材料工艺的技术积累是其底气,奶瓶堪称Hello Bebe的拳头产品,在格拉斯系列中已积累的耐热玻璃技术被沿用。不仅耐热系数比同类产品低30%,同样容量的奶瓶重量也实现轻了20%。

同时,韩国70多人的设计团队也不乏巧心思。一个彩色硅胶套既是时尚的设计元素又有防烫防滑的功能性,还有刺激宝宝大脑发育的作用。乐扣中国营销高级经理金希修(Kim Hi Su)对硅胶套表面特别设计的凹凸花纹介绍说,宝宝边喝边会不自觉地用手来摸奶瓶,凹凸的花纹带来的触感正是孩子大脑发育所需要的。针对中国妈妈的独特需求,位于上海的40余名本土设计师也对奶瓶进行了更多本土化创新,比如原本韩国设计方案没有细致的刻度,而中国消费者很关注这一点。

然而有些产品的门槛不易攻破,比如奶瓶上的奶嘴乐扣没有积累,其却懂得寻找到拥有韩国市场占有率超过50%,10余年奶嘴制造经验的企业合作。这使得安秉国自信的拿着看似简单的奶瓶说,“乐扣乐扣可以声称其是世界市场上一款最棒的、最安全可靠的产品。”

正如乐扣乐扣在天猫商城经营的“韩国生活用品馆”,作为韩国各品牌面向中国消费者的大门一样,现在Hello Bebe系列产品也成为韩国母婴技术的集合地。但是别以为这只是同质化的技术被换了一个品牌包装而已。在乐扣标准之下,这些技术生产合作方往往做出令自己都不敢想的产品。

比如8块钱一包的湿纸巾比市面均价高了整整一倍。但在产品安全性上也做到了前所未有的“七无”,一般湿纸巾只能达到三无(无酒精、无色素、无化学添加剂)。安秉国直接抽了一张湿纸巾,放在嘴里证明安全性,市面上超过70%的产品是不能直接触口的。湿纸巾技术和生产均来自一家韩国伙伴,对方拥有相关的技术优势,但其自己推出的产品从未达到“七无”标准。因为这样做意味着高成本,为了保证售价在市场上的竞争力,研发也只能做到有限的程度。

乐扣并不是湿纸巾领域的生产专家,也不准备以价格来竞争。这使得它能在这些辅助品类上把安全、健康标准做到极致,以最高品质建立品牌力。安秉国坦言,“如果只是按成本,一半成本也能做出来。”但其在对方工厂呆了一周,与双方合作研发团队一起探讨设计标准,并经过6个月时间才调整出最终的生产标准。

乐扣以自己的标准整合更多品类技术。Hello Bebe不是孤军奋战,金俊一更大的整合蓝图是于今年12月成立名为哈乐哈乐(HelloHello)的新公司,并从不同人群出发,推出面向五大年龄段的产品。除了针对婴儿的Hello Bebe之外,还有儿童用的Hello Kiz、青少年的Hello Teens以及面向新婚人群的Hello Happy和老年人的Hello Forever。目前这些品牌都在筹备过程中,最优先的是为老人服务,安秉国说,“为老人做贡献的商品蛮多的,比如喝水,我们正在研究他们的特殊需求。”

另外一款名为“Hot and Cold”的保温杯在中国BPI品牌力指数 (Brand Power Index)排名第一,“其去年比前年的销售成绩翻了一倍,今年比去年又翻了一倍,未来2、3年都会保持这样的增长势头”。Living Box收纳箱一年销售了一千万批次,这个成绩在中国甚至在世界都排名第一。仰赖创新成功的乐扣乐扣,其产品创新的名单还正在不断延伸中。(责编:陈 晨)