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广告、公关、销售与营销到底是什么关系

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-12-07 * 浏览 : 3

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  这是一个老生常谈,但却没有几个人可以说清的话题。
  
  一、认知的偏差
  
  正因为这样,所以大众,甚至是业内人,对营销的认知产生了偏差。他们片面的将营销定义为广告、公关,运营,又或者是销售等职能。
  
  特别是随着市场营销这几年的发展,广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊,大家开始分不清到底什么是营销,以及自己的价值。
  

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  所以我们每年都会看到,广告人与公关人谁更有价值的争议,又或者是终端为王与营销为王的话题,这里的营销更多指广告或传播。
  
  就连招聘也经常会闹出笑话。经常看到有些公司招营销,而实际上让其从事销售职能的事情,大多数服务行业,销售都叫营销,譬如夜场。
  

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  而在我看来,这实际上是对营销认知的偏差,真正的营销远不如此。
  
  二、这才是营销
  
  来看看营销的字面意思。营:营业、经营、运营,销:销售、去掉,两个汉字连在一起的意思,我们可以理解为经营与销售。
  
  营销大师菲利普科特勒给营销的定义是:更好的满足消费者需求。这与中文字面的意思差不多,所以说我们翻译的水平还是很高的。
  
  百度百科给营销的定义更准确一些:企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品。
  
  而我对营销的定义就是沟通。可能有点虚,但实际上我把传播定义为沟通的方法,把使用定义为沟通的过程,把弃用定义为下次沟通的开始。
  
  沟通不是你说我听,而是你说我尽力满足你并赚钱。满足你对我提出的所有需求,获取关于我信息的需求,购买的需求,维修的需求,一切的需求。
  
  三、重定义过程
  
  如果我们把营销定义为沟通,那么沟通可能需要下述过程。
  
  3.1、是否要沟通
  
  论证这个市场是否值得进入(沟通),其中包括论证市场机会是否存在,再结合自身情况论证这个市场机会是否属于自己,才决定进入。
  
  市场机会是否存在,需要结合目标市场的宏观(自然环境、政策、人文等)与微观(行业参与者、竞争对手、自己、消费者等)条件综合分析。
  

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  看看你的属于哪个象限
  


  如上图就是一种分析市场机会的方法,竞争程度小、市场当前及未来容量大这个象限为黄金市场,反之的象限则不值得进入。(用象限分析法)
  
  如果这个市场机会确实存在,则需要考虑这个市场是否属于我们,我们在这个市场的竞争优势是什么,结合内外部环境综合分析,方法同上。
  
  可参考的分析方法:GE矩阵、BCG矩阵、九盒矩阵、吸引力矩阵。
  
  3.2、该对谁沟通
  
  确定进入市场后,则需要考虑如何展开竞争,应该和谁沟通。那么就要对市场进行细分,找到适合自己的细分市场,通过细分来弱化市场竞争成本。
  
  市场细分维度:地理(国家、城市等)、人群(使用者、付款者、宗教、年龄等)、行为(线上、线下)、心理(炫耀、敬老)、材质(钛合金、塑料)。
  
  以到位为例,我们沟通的市场为O2O(生活服务)。从消费行为来区分,O2O里有去店里,也有服务上门的,我们做的是后者,所以我们叫不出门。
  
  找到细分市场后,我们还要对自身进行定位,如何站稳这个细分市场,做细分市场老大。这得理解目标市场消费者需求,这里面需要洞察与管理。
  
  洞察指的是研究消费行为(在哪买,怎么买)与心理(为什么买),管理指的是建立消费者信息,包括CRM、ERP、调查问卷库等。
  
  以到位为例,不出门的用户比较关心上门速度、价格、服务,那我们就做28分钟送达、每天0.1元特价商品、服务不满意退款从而形成竞争优势。
  

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  可参考的方法:我独创的定位、画像、卡位、策略、互动五维分析法。
  
  3.3、该如何沟通
  
  到底怎么为用户创造价值并与之建立关系,如何制造、传播、收获实现我们对用户的价值,如何才能实现有效沟通。
  
  这块就是我们常说的4P(产品、价格、渠道、促销),这也是大多数人对营销的认知,可惜这并不是营销,而只是营销策略层面。
  

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  产品、价格、渠道不展开说明,只重点说促销层面。我们是这样定义促销的:可以促进销售的一切行为,我们定义为促销。
  
  这些行为主要为:
  

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  转化的子集只是为了便于理解
  


  其他不展开,只说广告与公关(至于销售、运营与之类似)。
  
  广告的价值是让别人因为广告对你产生兴趣,其目的是传递信息。而公关的价值在于让对你产生兴趣的人更加了解你,其目的建立形象。
  

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  表现形式
  


  可以看出广告与公关,在沟通(营销)中是互助关系,并且这只是营销众多手段中的一点,并不能完全代表营销。
  
  回到文章的开头谁更好的问题,这和企业阶段有关。不同阶段的企业对这两种手段的诉求不一样,但都需要,只是优先级、占比不同而已。
  

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  还有一个现象,就是广告与公关职能的错位化发展,两者的边界弱化。
  
  就像我曾投放一轮户外广告,而内部将其定位成公关行为。又或者是前几年我们赞助环中自行车赛,我们定义成广告行为一样。
  
  这些大概就是广告、公关、销售、运营之间的关系,其都是营销中的一些手段,都是营销的子集,但都不能代表营销。(责编:张新杰)