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程序化原生广告的商业风险

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-03-15 * 浏览 : 1

         原生广告的独特优势在于能够让行销力者利用“发布者讲故事”工具传播非常精准的定制品牌内容,换言之,真正的原生广告是通过新闻内容来推广并当即消费的定制品牌内容。

  虽然一些人期待着今年程序化原生广告能迎来一波巨浪,但发布者必须要了解随之而来的风险,并时刻保持警惕以防范因管理不当导致的法律和财务后果。

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  原生广告的独特优势在于能够让营销者利用“发布者讲故事”工具传播非常精准的定制品牌内容,换言之,真正的原生广告是通过新闻内容来推广并当即消费的定制品牌内容。

  

  然而,业内现在流行着大量旨在混淆原生广告和其他创意格式之间界限的消息。新型横幅、富媒体、搜索广告、Facebook交易广告、GIF动态图以及其他不匹配的内容类型现在吵着闹着要通过程序化渠道硬塞入传播内容。这些所谓的原生广告压根就不属于和谐而每秒的沉浸式品牌内容。

  

  尽管如此,对于苦苦思索“程序化原生广告”的发布者而言,这种“原生广告”的模糊定义招致了现有的和即将发生的商业威胁。在将程序化广告流注入到传播内容前,发布者要竭力解决这几个关键风险。

  

  原生广告披露标签

  

  对于直销原生广告,大多数发布者采用软标签,如“推广性内容”,这恰恰反映了他们在具有高编辑价值的优质品牌内容方面的投资。对于高感触发布者主导的活动,这可以理解,但程序化需求质量实在难以预测。发布者不可能实时筛选原生广告内容并点击进入页面。结果导致发布者在盲目操作,无法防止来自第三方需求的欺骗广告体验,使其容易受到美国联邦贸易委员会的潜在审查并承担法律责任。

  

  既然FTC已经为原生广告发布了一份实施政策声明和商业指南,那么首要考虑的事情就是广告质量,以避免政府采取强制措施的风险。为了保留有价值原生广告投放的完整性,发布者应调整其内容推送策略,将其内容推送需求限制到直销原生广告项目和遵守优质和用户体验控制标准的值得信赖的第三方。

  

  用户体验和消费者信任

  

  数十年来,发布者已使用户习惯于在推广位中发现内容并点击进入站内页面以消费该内容。大部分程序化推广需求在站外点击(思考:横幅广告2.0),因此,如果传递一个生硬的“广告”体验,发布者就立即侵蚀了用户信任。这种实践损害了用户体验,且横幅广告盲区会立即影响新闻内容,Havasstudy研究机构称这种情况已在社交网站发生。

  

  发布者必须心思缜密地组织好原生广告提供者和他们的推送体验,以确保用户依然乐于参与他们的品牌内容或接受这种冒风险的交易。

  

  广告回避和点击率绩效

  

  这些风险的最终结果是,发布者将用户训练得开始普遍回避推广性广告且不再参与其中。

  

  当推广量和点击率跌至展示水平,就会出现三个不可避免的灾难。其一,程序化购买者和自动化需求算法会遗弃发布者推广并在他处分配花费。然后发布者就降低CPM以维持充满状态–这会迅速降至底层。其二,价格溢价消失,最低花费阈值崩裂,包装杠杆丧失—这是死亡漩涡。最后,导致广告投资组合的销售价格下降,所有库存降低至“最低层次”——GameOver!

  

  赌注这么大,发布者必须采取明智的资金策略,以保护原生广告机遇和完整性以及绩效潜能。谨遵原生广告工具的严格标准,发布者将会留住用户信任,使用户乐于发现和参与品牌内容。这些措施能让你在日益发展的内容广告实践中确保长期稳定收益。(责编:周洁思)