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渠道竞争力之营销渠道模式的创新

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-10 * 浏览 : 3
    渠道竞争力之营销渠道模式创新  随着竞争的不断升级,每一个企业都面临着巨大挑战,对企业而言,最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势。在产品的同质化日趋严重,价格竞争愈演愈烈,广告促销在资本的支撑下鏖战不休等情况下,越来越多的企业将眼光移向了许久以来被忽视的渠道。并且发现,渠道优势也是一种可以在竞争中创造差别,赢得竞争力的不二法门。 但旧有渠道已弊端重重,完全不适应经济和社会的发展,因此,变革和创新渠道,打造渠道优势,由此提升企业实力,已是一个严峻课题。同市场营销的立足点一样,要想获得渠道的竞争力,企业也必须了解顾客的服务需求、顾客的购买行为以及市场环境的变化。
    这是我们渠道创新的源头活水。现当代,消费者需求的个性化、差异化、多样化已成为消费的特色和趋势,即使是对同类产品上,顾客的服务需求和购买行为也各不相同,有的注重是否节约时间成本、精力成本,有的则注重品牌声誉,有的则注重空间的便利性等。 因此,渠道的创新必须以市场为导向,以顾客的这些需求、购买行为等的了解为基础。通俗的说,我们的顾客服务需求是什么,购买模式是什么,他们在哪里扎堆,在哪里有组织,我们的渠道设计就应该在哪里,创新的立足点就应该在哪里。 其次,市场环境的变化在挑战我们传统渠道的同时,也为我们渠道创新带来莫大机遇。了解市场环境的变化,顺应市场潮流,这无论是我们市场营销抑或渠道建设都不可或缺的。 特别是在渠道创新上,分析、掌握市场环境尤为重要。例如,信息技术革命的飞速发展和运用,一方面使市场信息更加公开化,消费者的知情权得到提高,掌握更多的企业、商品和市场信息,讨价还价能力加强;另一方面,信息技术的运用产生了新兴的网络化商业模式,新兴的网络营销渠道,超越了时间、空间的限制,使营销渠道更方便、更迅速,潜力无限。
    传统的营销渠道呈金字塔式的体制,其经典模式是厂家-总渠道成员-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者。但在企业为本位以及供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,此传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:沟通效率低,效果差; 执行力不足,市场方案层层变形;内部不经济,内耗严重;结构不稳定,中间商离心离德,客户流失严重;渠道专业性差,不利品牌形象建立;厂商对营销渠道的控制力。 这一系列的问题不仅阻碍了企业的进一步发展,而且还导致了成本费用的增加,大大降低了企业的生产力,更谈不上企业的竞争优势了。传统的营销渠道的变革创新已如箭在弦上。  
    营销渠道模式的创新  所谓营销渠道模式,即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通道或路径构建的方式或方法。联系传统营销渠道的种种弊端,渠道模式的创新或许应从以下几个方面去尝试。  
    (1)消费者导向-渠道模式创新观念的转变。 传统的渠道构建,是厂家-一级渠道成员-次级渠道成员-消费者的模式。这一模式,以厂家自身的需求为着眼点或出发点。不仅造成了企业的渠道系统不能满足消费者或市场的需求,而且层层施压,企业对整个渠道系统难有控制能力。 正如前文所说,我们渠道的创新的起点和立足点是对顾客服务需求、购买行为以及市场环境的研究一样,渠道模式的创新,也应根据消费需求、消费行为和产品特性等,一反传统,以消费者导向为原则,采取“逆向渠道”的思维路径,即从市场、消费者需求开始,到次级渠道成员,一级渠道成员,最后厂家,逐级向上来考虑整条渠道的构建和选择。 唯其如此,才能充分考虑终端消费者的特性和利益,满足消费者的需求,为构建渠道模式打下良好基础;同时亦能弱化其他渠道成员,加强对整个渠道系统的控制和管理,最终达到加强各环节的协作来实现企业的战略意图的目的。所以,渠道模式创新,坚持消费者导向观念原则是起点。  
    (2)扁平化以及终端化发展-渠道模式结构创新之方向。 企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统渠道的种种弊端。应向扁平化、垂直化及终端化等趋势发展。 所谓渠道的扁平化及终端化是指以企业的利益最大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道通路。 渠道扁平化因为尽可能得拉近了企业与消费者的距离,一方面满足了消费者的需求,对顾客的服务更及时、对市场的信息也更了解,从而更具有竞争优势。 另一方面,由于层级的减少,更有利于管理和服务经销商,加强对渠道的控制,效率更高。美国戴尔电脑在市场销售之初,采用“一对一”,直接面向最终消费者的营销方式,便是渠道扁平化的一个显著例子。  
     (3)专业通路或多路并用-渠道模式类型的创新。 传统的渠道模式混杂,常常出现机构重叠,导致既不能满足消费者的切身需要,也不能最大限度地发挥企业已有的渠道资源之效率。因此,必须对其做一个整合:一是细分通路,实现专业通路的开发;二是渠道多路并用的整合。 对于前者,以市场为导向,以顾客为起点,反其道而行,思考“顾客-通路-产品-投入-资产”这样一个流程,找到最佳的市场切入点,建设一个专业合理的通路,这有利于满足顾客的需求、有利于建设和宣传自身品牌。 比如早年广州公交公司试在卖电话磁卡的地方设立公交月票销售点;曾一段时间卖得非常火爆的“好记星”在别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候,他们在渠道开发初期就把货放在书店里销售。都可以称得上渠道专业通路创新的经典例子了。 而于后者,一牌多品或一品多牌的企业来说,普遍面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,从而实现通路的共享、效率的提高和费用的节约。  
     (4)互联网营销渠道-渠道模式技术支撑下的拓展创新。 互联网信息技术对企业的营销渠道产生了广泛而深远的影响,甚至在某种程度上可以说,一场营销渠道的变革正悄然而至。之所以如此,是因为网络渠道有着传统渠道无法实现的优势,它可以克服时间、空间的限制,使企业与消费者之间的沟通更为方便、快捷,互动性更强。 也可以大大节约顾客的时间成本、精力成本甚至货币成本(有数据表明,使用电子商务与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一,而覆盖面也可以大大超过现场销售范围),从而让顾客有更多选择的余地;另外,电子商务还解决了传统分销模式的一些问题,如难以满足顾客的个性化需求、中间商利润高等一系列问题。 总而言之,网络营销渠道有自身的特点。而随着社会的发展,网络渠道模式的建设与开发将会是每一个企业都不可回避的问题。(责编:彭 地)