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品牌竞合力的年轻化行销力

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-07-03 * 浏览 : 0

             在彭小东导师的《品牌竞合力》课堂上彭小东导师与大家分享:各位:行销力的目的是什么?其实非常简单,是把东西卖出去。但是,行销力的目的除了做销售提升之外,还有一个是在销售的过程中间建立品牌,用一个形象的话来说,就是搂草打兔子,你行销力获利是为了搂,获得你的利润和销量。但是,在搂草过程当中你有可能把品牌建立起来,这叫做一箭双雕或多雕。

  和大家沟通几个问题:
 

  第一,如何理解品牌的价值。

  第二,你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何?

  第三,与消费者沟通最好的办法是什么?

  第四,怎样打动消费者。如何理解品牌价值?

  品牌价值是虚拟的价值,但是品牌价值从财务的角度来看,它是不可兑现的,也就是说品牌价值永远处于动态之中,很多企业的老板跟我说,我的价值去年被评为多少亿,我说可以变现,他说不能。另外一个观点品牌价值是不可保值的资产,这需要品牌价值始终做全方位的维护。那么,如何打动消费者的内心?我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次,

  一、形象

  一个层次,想到一个形象,比如说麦当劳,看到它一个M,开始想到一个品牌的形象。第二个想到什么样的性能,第三个层次才是它的潜意识,这个潜意识并不是所有人都可以告诉你,一个台州老板造汽车,去年卖了十五万辆,他跟我沟通过程当中说我的汽车卖的非常好,我说你一年花多少广告费,他说好几千万,我说消费者对你的品什么认知吗?他说就是便宜,我说你做一个消费者访谈,消费者开你的车走在大路上,他心里想等我有钱,我一定买一个奔驰、宝马,这就是你品牌建设失败的地方。把丰田一款车叫做夏利3000的时候,你就失去了与市场同台竞争的原则。

    所以,不要和消费者内心对着干。一个企业家绝对不会说你如果兜售你的结实和舒服,就是和消费者内心资源对着干。比如说王老吉为什么很成功?广东人印象当中凉茶是要很苦的,是能够去风湿的,去寒的。但是,到北方大陆来卖的时候改变了配方,只是一个像可乐一样的糖水,但是概念非常好,喝了不上头。消费者内心对口感非常重要,你有办法通过大量广告让他尝试第一次,但是绝对没有可能有回头客这。

  二、建设

  品牌建设的误区与修正,很多企业说我的产品做的不好,卖的不好,那么有误区。比如说感冒药快卖不了,我说其实非常简单,改变卖点,甚至连包装都不用改变,改变你的诉求就对了。比如说帮宝适,这也是宝洁公司曾经犯过的错误。最开始推销婴儿纸尿片的时候,最早的诉求是方便,说只要用了我们的产品,每天给孩子换一个尿片,不用搭理他,可以很容易把孩子带大。品牌化生存是品牌时代企业的唯一正确选择。你有很多的路径,但是在营销过程当中一定要记得建立自己的品牌。很多人喜欢讲战略,我觉得品牌建设的基础其实是品牌战略,品牌战略是企业战略的核心。那么,品牌是从哪里来的?并不是从天上掉下来的,我的一个观点是品牌是企业家自己制造出来的,是策划出来的,而中国又是品牌可以实现跳跃式增长最后一块处女地,因为中国还有广袤开发空间,三个层次,品牌形象的联想,性能的联想,潜意识的联想。其实,广告是要管理的。

  三、信仰
 

  第一个和大家分享的观点,叫树立你的品牌信仰,其实做品牌非常难,比如说你假如有一个女儿一样,你一定要培养她优雅的气质,享受奢华的生活,她以后可以经历各种各样的诱惑,如果一开始很辛苦,只是赚一点钱而已,做企业,做品牌也是这样,做品牌是一个非常辛苦的过程,但是有品牌才能生存,不仅要跑的快,还要活的久,而且对于每个个人来说其实也是一个品牌。那么,品牌战略的实施在不增加广告营销费用前提下,提升品牌资产,建立策略与创意上的广告能够体现品牌核心价值,广告效果会更加明显。

  四、建立

  什么样的产品容易建立品牌。为什么电脑有品牌,土豆没有品牌。其实我们研究的一个观点,所有的产品都适合建立品牌,只因为是信息对称的产品不容易建立品牌,所谓的萝卜白菜各有所爱,老妈妈去超市买大米,拿手一掂量就知道大米的斤两,不容易蒙骗。而电话很容易蒙骗的,我的电脑用了两年,不知道内存是多少,为什么会突然死机。就好象医生为什么有权威一样?他的处方永远看不懂,等到交了钱是阿司匹林一包,白开水一杯,这时候后悔也晚了。很简单的一个例子,如果土豆不好卖,你就变成薯片,你把它做一个深加工,然后把它变成包装食品,你的产品附加值一下子会提高大家知道宝洁公司,宝洁公司不止做洗发水,还有一个全世界最大的薯片的品牌,叫品客。

  五、市场

  你的市场有多大?很多人觉得我的市场是区域性产品,没有办法做成全国性的品牌。所以,我们的观点是只有饱和的心态,没有饱和的市场。耐克第一位营销人员到达非洲的时候说这里没有市场,所有人都不穿鞋。第二个就会告诉老板说这里有很大的市场,所有人都需要穿鞋。说对于一个企业家来说,数据是重要的,但是对于数据的判断更重要。同样一份调查报告,放到你面前的时候,一个企业家说这是我的市场机会,另一个企业家说算了,我不做手机了,然后他永远失去了最宝贵的利润来源。

  六、消费者

  品牌建在哪里?什么是市场的老大?其实市场的老大对于一个企业来说就是在消费者心目当中他认为你是老大,你就是老大,也就是说没有第一,你就是第一。这里面有很多的案例,当然很多消费者说有第一怎么办?有第一你要做另类的第一,像百事可乐的例子,百事可乐比可口可乐晚了三年,有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是,什么时候百事可乐找到了定位呢?说可口可乐是你爸爸才喝的可乐。

  七、整合

  如何整合资源,打通供应链?你如果品牌非常强大,在增值过程当中既可以压迫你的上游,也可以压迫你的下游,实现你的价值最大化。

  八、第一

  最大市场在哪里?其实在消费者心里,2002年诺贝尔经济学奖给了一位心理学家,他发现人面对产的时候不是一个纯粹经济上的考虑,好象一个汽车专家考察了宝马3系和宝莱1.8系,最后研究的结果说傻瓜才买宝马,因为买一台宝马的价钱等于买三台宝莱车,从性能比上远远不止。当作为北京交通贵宾访谈完之后,记者说你种了一千万大奖,你买宝马,还是买宝莱?他说我当然买宝马,为什么呢?民工才买宝莱。每个人都斤斤计较的时候,他也会觉得品牌的魔力是说不清,道不明的。

  九、宣传

  宣传要未雨绸缪,发挥广告在品牌建设中的作用。为什么说广告作用非常之大?这是邦迪创可贴的广告,有时候两个人有裂痕,这时候谁挽救了克林顿?使他成为好象美国最伟大的成功总统之一?就出现了现在一幕,当人们不信任他时,在美国CBS黄金时间现场演讲的时候,突然上面吊灯吊了下来,这时候看到克林顿紧紧把他的妻子搂在了怀了,即使是共和党的太太也把票投给了克林顿。导演一再跟他说掉下来不怕,那是刀具灯,是可以吃的,像棉花糖一样。所以说,品牌形象是什么?其实约等于广告形象,这是最新的吉利刀片的广告,你不刮胡子就是这样的形象,全世界人民的敌人。你刮了胡子之后,你就是全世界女人最喜欢的男人。但是,这个广告创意非常好。

  对于一个品牌战略规划方向非常简单,你记住8个要点:
 

  1、升华企业愿景,你的企业愿景要天天讲,月月讲,年年讲,你虽然是贪官污吏,但是要讲为人民服务。

  2、年轻品牌形象,你的品牌时刻保持年轻化,我们的嘉宾也讲了保持品牌年轻。

  3、品牌差异化,建立品牌个性。

  4、塑造专家形象。

  5、传播故事。

  6、宣传企业领袖。

  7、预埋品牌扩张管线。

  8、品牌竞合力

  所以,要把所有的活动集中于创造品牌的价值。 .....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(来源:行销力微信公众号  责编:何焕明·)

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