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什么才是科学的品牌广告投放

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 行销力(品牌全球中心)) * 发表时间 : 2017-06-12 * 浏览 : 0

年中“购物节”618又到了。对于广大品牌商家来说,又到了刺刀见红,近身肉搏的时候。

在媒体环境向信息流广告、和社交媒体倾斜的当下,品牌主们被迫走进了一个新的死胡同之中:品牌的曝光和认知影响都发生在非购物的场景中,要传播就很难谈转化。

为什么这么说?因为媒体和交易场景没打通,数据亦然。

这让我们不禁问出在行业中讨论许久的老问题: 品牌广告应不应该谈转化?什么才是科学的品牌广告投放?”

谈广告,也要讲科学

著名广告人克劳德·霍普金斯在广告圈教科书《科学的广告》中写道“广告的唯一目的是实现销售,广告是否盈利,取决于引起的实际销售是多少。”

霍普金斯通常被视为“强销派广告”的代表人之一,但观点却很有实践意义,如果有办法,广告主一定希望品牌的认知提升能直接变为产品的销售业绩。霍普金斯认为:广告是可以科学化衡量的,一切广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查进行评估,从而得出“科学的广告”长什么样子。

所以,去和品牌广告谈转化并不是让它背上销售指标,而是正本清源——广告不是一次“爆款刷屏”的投机,而应该是一门可量化的科学。品牌广告的第一要点是传播,但也要“科学的”考量其作为广告所应去解决的“卖货问题”。

为什么现在找品牌谈转化是耍流氓

品牌广告要谈转化,但为什么会有人觉得是耍流氓?因为事情没那么好做。

如今,再没有谁会像霍普金斯一样为了衡量广告效果,拿几千张不同的优惠卷分发给消费者,找出效果最好的那一个。因为营销的大环境变了。

广告进入了数字时代,很快又到了移动时代、信息流时代,消费者注意力的转移也带来了广告的变化。在玛丽米克尔的《2017趋势报告》中,中国移动互联网用户的在线时常合计超过25亿小时,同比增长30%,腾讯,阿里巴巴,百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时间。


人们在手机上的碎片化行为,驱使品牌营销从粗犷的数字媒体采买,走向了大数据指导下的精细化。但问题就出在了这里:广告投放的媒体有断层,所以指导广告投放的数据也有断层。

在之前刷屏的百雀羚案例中,获取信息的认知渠道与最终进行转化的销售渠道是完全割裂的——看广告的人在微信里,买产品却要到天猫去。为了强行构成关联,百雀羚无奈采用了“寻找广告牌,到天猫换折扣”的土办法,颇有些一个世纪前霍普金斯用“优惠券”做研究的意味。

品牌曝光与转化之间在场景上的天然割裂,也导致了里面的社交数据和购物数据没有打通。“谁是看了广告才去买的产品”,广告主无从得知,自然谈不上科学的效果衡量,优化也无从谈起。

数据时代,却偏偏被数据所困,恰恰是如今的品牌广告处处被制约的最重要原因。

但是,并非没有人意识到数据孤岛问题的所在。事实上,从2016年就已经有不少公司开始去做打破数据孤岛的尝试。

比如,腾讯与京东开展的“京腾计划”,将社交场景下的社交数据与电商的购物数据做打通;今日头条与京东开展的“京条计划”,则把信息流中的阅读兴趣数据与购物数据进行了结合;阿里妈妈推的Uni Marketing ,也加快阿里系的数据融合,包括优酷、UC、淘宝、高德、阿里音乐等。

这些合作,已经从冰山的底部开始撬动数据孤岛。

什么才是科学的品牌广告投放

我们就以今日头条与京东的合作为例,来看数据打通下,品牌广告究竟能不能做到科学投放。

“京条计划”的核心是通过将两个平台的数据打通,去建立一套科学的品牌广告效果评估体系,解决类似百雀羚所遇到的问题,并提高广告的投放效率。

整个京条计划分为4个阶段:

第一步是数据收集。

作为广告主,一定是先了解谁对我的品牌有认知,谁可能是品牌潜在的消费者。一个品牌的受众会有很多特征点,这些点就是不同的数据标签。比如同一个刚毕业的大学生,在购物上关心数码等3c产品,而在阅读资讯时则关注极限运动和游戏。

在京条计划中,我们可以通过跨平台打通设备ID的方式,将两个平台的标签准确的定义在一个用户上,电商的行为数据+资讯平台的兴趣数据,得到的是一个更加立体的结果。

第二步人群建模。

这是京条计划的又一关键点,在京条计划中,人群的建模是立体式的。

谁最了解消费者喜欢买什么?当然是他们常去的购物平台。

所以在建模时,首先会根据消费者曾在京东的消费行为,分为三类:浏览过产品的“类目购物人群”,搜索、关注放入购物车的“搜索加购人群”,形成过转化“转化人群”。

在有了初步的建模和分类后,模型会与有着亿万用户数据的今日头条进行匹配,将前两类广告纳入“找回”的范畴,引导他们从需求产品,到购买产品进行转化;而已经买过的消费者,则会根据产品的类型和周期性,进一步精细化分类。

最后要做的就是将我们得到的种子人群进行LookAlike扩散,放大已经层层处理过的人群包。

第三步,完成了人群建模后,广告最终会以信息流的形式,展现给消费者,用户获取信息的路径与最终的转化路径直接相连:点击广告后可以直接跳转到京东APP的商品详情页面或品牌旗舰店页面,推动实现投放的最终转化。

最后,在投放过程中,媒体平台和销售平台的数据始终相连,实现了消费者从看到广告,形成品牌认知,到最终完成转化的全覆盖,且不会有逻辑、数据和渠道的割裂。

这使得品牌可以随时随地追踪广告的投放效果。一方面能够随时进行优化,另一方面,则是解决了像百雀羚这样的转化与曝光无法有效衡量的问题。

不仅如此,在京条计划中,投放产生的电商数据可以用于再指导品牌广告的投放,比如哪些消费者点击了广告、哪些来到了落地页、哪些把产品放进了购物车却没有购买,等等。这些投放数据可以使品牌进一步优化,让投放更具科学性,实现品牌广告投放的闭环。

这正实现了我们最初所预想的,以广告最终的效果为评估,科学衡量品牌广告的目的。

广告的科学化未来

数字营销如今已经走入了一个新阶段,在数据孤岛问题逐渐通过不同的合作模式,被慢慢破解后,我们终于迎来了真正意义上的“精确数据时代”,这带来的意义不光是品牌广告的效果有了一个衡量的方法,而是我们再次能够以科学的方式去看待广告。

有人说“广告,终究还是要讲一个动人的故事”,创意的价值毋庸置疑,但恰如霍普金斯所说的“在广告中,科学技术就像在所有领域里一样,也是一个必须条件。”

为了解决问题,广告和商品销售也逐渐变成精确的科学:流程、数据、效果和关键元素,精确的知识和结果,让我们能够复制成功的案例,并了解到解决问题最短,最安全,最有效益的路径。

这正是让“品牌广告”拥有一套科学化体系的价值所在。

(来源:行销力微信公众号  责编:张思雨)

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