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消费升级没那么玄乎,就是升级用户关系

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 行销力(全球消费者事业部) * 发表时间 : 2017-05-16 * 浏览 : 0

       从去年下半年开始,“消费升级”这个词大行其道,不少企业都渴望和消费升级沾点边。消费升级仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么,消费升级到底升级的是什么?一言以概之:升级的就是用户关系。

  是的,你只要记住,消费升级就是升级的用户关系,所有有关消费升级的困惑就会迎刃而解。你只要抓住用户关系的升级,你的品牌也可以位列消费升级的行列。

  让我们从以下三个方面剖析用户关系的升级。

从“买卖”到“体验”

  过去,我们和消费者之间的关系大多是一种用钱换的关系。这种关系是纯物质性的,看似互不亏欠。但是现在呢?我们更强调一种体验关系。

  先来看个例子感受下这种体验关系。

  构造扩展产品(augmentedproduct)。

  消费升级下,品牌、产品和消费者的关系从买卖关系转为体验关系,企业要思考的是怎么增加产品的第三个层次,即围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。以上举的安快银行的例子,生动地展示了扩展产品是如何增加用户体验的。

  还比如:书店卖出一本书后,还有相应的读书会来延展卖书的用户关系;卖运动商品的品牌,卖出美国安快银行(UmpquaBank)最初是一家小型社区银行,1994年时只有5家分行,资产为1.4亿美元。自安快CEO雷·戴维斯(RayDavis?)接任后,安快如今有300家分行,资产达到250亿美元。

  雷·戴维斯和同事为用户发明了一种全美银行业最独特的零售体验:在银行里举办读书俱乐部和瑜伽课,提供咖啡和巧克力,邀请商家开设快闪店(pop-upstores),成为当地企业和民间团体的中心。传统银行的企业文化销售文化,而雷·戴维斯认为安快的企业文化是服务文化,要与客户建立起远超“处理简单交易”的关系。

  ——案例来自《李翔商业内参》

  体验关系说白了就是要做好服务。我曾在《消费升级内容营销越发重要,它怎么升级?》一文里,写到了菲利普·科特勒提出的“产品的三个层次”。科特勒提出:“产品策划需要考虑产品和服务的三个层次。”

  每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是:顾客核心价值(corecustomervalue)。

  第二层是:产品策划者必须围绕产品的核心利益,构造一个实体产品(actualproduct)。

  最后一层:产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益,以便围绕核心利益和实体产品跑鞋后,还有相应的移动端社群,指导用户怎么跑步;手机卖出去后,还有同城会分享手机拍照的心得体会;等等。 


从“满足欲望”到“打造理想

  如果品牌还是以满足欲望的方式和消费者对话,恐怕得转变思维了。欲望就是回到了第一点的买卖关系:有钱便是主。我卖的东西很贵,能彰显你“富”的身份。

  请注意消费升级下,人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西,也是为了表达自己的某种价值主张,这种价值主张更多的是和我的理想世界融合在一起的。有机食品倡导者安娜·拉佩说得好,每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。

  所以,你会看到月收入6000—7000元的“90后”,大手笔购入2000多元钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……所有这些,都是在诉说一种“我想要的理想世界”。

  欲望和理想的本质区别是:欲望是一种商品交易式的对话,但理想是一种心灵的沟通

从“你说我听”到“对话”

  消费升级下,消费者更愿意以一种平等的姿态和企业主对话,而不是过去的你说我听。这也让更多的企业开始重视社会化媒体营销

  尽管社交媒体已成为大多数企业做传播策略的标配,但是它们走的传播路径还是单向发声。比如每天推送微信文章,自己都觉得乏善可陈。

  如今,社会化媒体营销已走过快10年的历程。但是在社交媒体上将对话关系做到位的,为什么还是那几个屈指可数的企业?

  其实,对话关系不是技巧问题,而是心态问题。

  你愿意听用户大众产品的反馈,还是坚信你们有很牛的技术工程师,经验丰富,他们做什么都是最前沿的?请注意,这是不少高科技公司的惯性行为。它们的品牌属于工程师,而不是属于顾客

  你是急功近利,以销售为首要目标,销售转化是王道,还是坚信口碑是品牌的护城河?要做到有口皆碑,就要耐心倾听,并迅速反应。

  你是愿意敞开心扉,倾听消费者的批评,并改进,还是一副高高在上的姿态,觉得消费者是无知的?

  你的内部组织架构,部门和部门之间还是壁垒森严,上级和下级的沟通之路依然不畅,以至于懒得和消费者对话,自找麻烦?

  ……

  所以,归根结底,要解决对话关系,重点不是学习技巧,本质就是心态问题。

  消费升级下,升级的就是用户关系。以用户为核心,和他们从一次性购买的关系转为长久的对话关系,帮助他们为自己未来的理想世界投上正确的一票。(责编:张馨予 来源:行销力微信公众号)

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