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从佳洁士微博危机谈新媒体公关

* 来源 : 行销力 * 作者 : 行销力(新视野) * 发表时间 : 2017-04-11 * 浏览 : 0

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  社会化媒体的爆炸性发展,为大众找到了表达情绪的出口,也让企业面临着随时会“中枪”的危险。如果企业不能及时、妥善地应对,一场危机在所难免。

  佳洁士:一次失败的微博公关

  2012年,佳洁士因为一则普通的微博,被舆论推上了风口浪尖,接着又因为自己的失当公关,几乎引爆一场大危机。

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  这究竟是怎么一回事呢?我们来简单回顾一下整个事件的来龙去脉。

  2012年4月29日23:30,一个id为@evayicat的网友在微博上发布了一条信息:

  “今天跟某工业企业CEO吃饭,他说他们一家从美国搬来上海后遇到各种小麻烦,前阵子他女儿抱怨佳洁士牙膏‘味道不对’,他不信,在他女儿的坚持下,他将信将疑地把牙膏拿去自己的试验室化验,结果是,里面竟然连氟的成分都没有,尽是各种工业废料,从此他们每次回美国都要搬很多牙膏回来……氟值几个钱啊?!”

  正是这条不起眼的微博,引发了这家跨国巨头的公关灾难。

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  从evayicat的相关信息分析,这并不是营销号,也不是竞争对手的恶意诬陷。看来这只是一个普通人的一则普通的微博。

  然而,就是这样一则普通的微博,从当晚23:38的第一条转发开始,截至5月3日中午,这条微博很快被转发了将近4万次,还不乏黄健翔、王利芬、袁腾飞等名人助推。

  其中,袁腾飞不仅转发了这条微博,还谈起了佳洁士之前的负面新闻。“想起以前佳洁士的那个广告,什么牙防组认证那个,记得很清楚,后来证明是假的,牙防组不具有认证资质。看来有一贯作恶的习惯。估计这两天会有某个中国专家讲话,拭目以待。”

  至此,一次看似随机而寻常的消费者的抱怨,转眼变成了佳洁士的灾难。

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  可是,面对如此突然而严重的危机,事件主角——佳洁士的回应却姗姗来迟。

  直到5月2日上午7:14,佳洁士才在其官方微博上发布了第一条回应,字正腔圆地强调了佳洁士产品符合国家标准,并表明了会对不实言论追究责任和诉诸法律的强硬态度。

  隔了数小时之后,佳洁士又发布了第二条微博,声称其产品都是经过具有国家检测资质的实验室检测过的,并配了一张“国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心的检测报告”的图片作证。

  显然,佳洁士拿出“有关部门”的回应做法,正应和了袁腾飞此前对佳洁士作为的预测,实在是撞在枪口上,讽刺至极。

  到这里,佳洁士的否认及不作为将公众愤怒的情绪最终引爆。袁腾飞的这条微博,更真实地表达了社会情绪。

  “国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心,真是不知道这份报告的价值几何。毫无疑问,这个中心一定有许多中国专家。在这个社会信用崩塌的国家,每个人,每个企业都是犯罪者,每个人,每个企业也都是受害者,淡定的等待下一位。”

  点评

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  一路走来,我们可以看到,佳洁士的危机公关从一开始就走错了,反应迟缓,错失应对危机的良机;打官腔、否认问题、以法律诉讼威胁,则完全没有解决问题的态度和诚意。显然,这每一招都是下下招,最终也造成了佳洁士失人心、失天下。

  在社会化语境下,佳洁士这种打官腔式的公关方式显然已经不能起到任何辟谣的作用,相反,还很有可能引发群众的逆反心理,造成更大的危机。

  因此,结合佳洁士的失败公关,我们在处理企业危机时应注意以下几点:

  “快”。快速反应,让危机相对“停滞”。危机发生后,企业应该第一时间做出回应,以实际行动给公众做了一个交代。佳洁士的滞后反应,让激烈反应和言论迅速传播,更让自己在一开始就处于被动局面。

  “准”。切中要害,让危机无所遁形。从策略层面来讲,一方面,要追本溯源,找到负面信息的源头,将危机一一解除。另一方面,找到阻止负面信息蔓延的方法。佳洁士否认问题、法律威胁等作为,显然没有体现出解决问题的态度和诚意,就更不谈解决策略了。

  总之,在危机发生后,企业不能慌乱,不能回避,不能遮掩,应该主动、积极、统一、及时、诚恳地去面对,去解决,去化解。

  社会化媒体孵化了应对危机的公关新战术,但战术只是一种技巧、一种方法论,它能帮助公司及时发现危机苗头、最大程度地减少危机的扩散力,甚至能化解危机、转危为机。但是,请一定记住:社会化媒体并不能给不良产品、无德企业或组织带来帮助。面对危机事件,人们需要真实,而不是欺骗。出于公司内部机密、规章制度等因素,你可以不讲真话,但绝不能讲假话。

  重视社会化媒体舆情监测

  利用互联网工具,进行网络舆情搜集及监测。通常情况下,企业会把这部分业务外包给第三方技术公司。技术公司提供的只是通过各种技术抓取的监测结果。最终,PR们要学会社会化聆听,即时了解网上关于该企业的重要舆情信息,发现危机事件的苗头,及时采取应对措施。

  监测到负面舆情如何处理?根据公司的性质、规模,定期监测网络舆情(比如和民生息息相关的银行业、零售业等,有必要每天都有舆情监测报告);将负面舆情分等级,要及时处理的绝对刻不容缓;如果看到有意见领袖参与了这条负面信息,比如微博转发、评论,微信再次详述等,则要及时私信沟通,有必要时要发出公司的危机事件声明。

  没有最快,只有更快

  利用微博、微信等社会化媒体,第一时间发布媒体声明。这一点大家已从2012年“麦当劳3.15”事件中有了深刻的领会。2012年,中央电视台“315晚会”报道了北京三里屯麦当劳餐厅违规操作的情况。麦当劳在被曝光后的一个小时内,在其官方微博上做出了回应,发表了危机声明。

  在微博上发布危机声明,最好不要关闭评论功能,不管随之而来的评论是正面还是负面的。关闭评论功能就如同向传统媒体发布媒体声明的思维,单向输出。当然,开放评论功能会引来很多抱怨、吐槽、甚至是有理有据的摆事实、讲道理。但是,企业都能在第一时间,在社会化媒体上表态,又何惧随之而来的评论呢?请把它看成是企业成长的一次机会,认真筛选有价值的评论,用于改进自身,并认真地和给予中肯评论的网友们交流吧。

  特别一提的是:微博仍是公司危机公关的社会化媒体主阵地。由于微博是无门窗,360度全透明,完全开放的,当企业发生危机事件时,很多人还是会习惯性地、首先通过微博搜索企业在这方面的信息,围观公众的议论纷纷。此时,企业在微博上的表态则至关重要。如果要酝酿“转危为机”的策划,微博也更服水土。

  危机没有节假日

  不要忽略周六、周日。传统媒体时代,遇到周末,报纸会缩版;电视台的新闻节目、民生节目会被砍掉或缩短。但社会化媒体时代,人们可以利用一切碎片化时间刷微博、微信。请不要掉以轻心,万一你的公司在周六、周日发生了危机事件,怎么办?所以,在公司的危机预案中,请备上周六、周日,如遇危机事件,怎么第一时间处理?

  当心“后院起火”!

  我们来看一项来自Altimeter公司的调查结果:

  多数受到社会化媒体危机影响的公司缺少对员工进行相关的内部培训。

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  以上这个调查结果一针见血地道出了现在不少公司的社会化媒体危机根源之一,是源于内部员工“无章无法”地使用社会化媒体。所谓“无章”:就是公司内部没有制定员工使用社会化媒体的行为规范;“无法”就是很多公司的内部员工对社会化媒体似懂非懂,处于朦胧状态,也许只知道“社会化媒体是个好东西”,传播力度很强,但不知它都有哪些魅力?很多公司欠缺这方面的培训。

  社会化媒体是把双刃剑,如果内部员工能善用这把剑,就能把它的价值发挥地游刃有余;如果只是把这把“剑”作为抱怨、发泄的工具,那么,这把“剑”必定被乌烟瘴气浸染。比如有员工在社会化媒体上表达自己的些许诉求,想给公司一点颜色看看,引起管理层重视。但是,他们在社会化媒体上发布的任何内容,都会成为历史资料,供有需要的人搜索。

  所以,当心“后院起火”!现在,人力资源、公共关系、法务等部门/团队的人要团结在一起,共同商量制定员工使用社会化媒体的行为规范。比如HR制定的一些员工守则:员工在工作期间可以做什么,不可以做什么。不得泄露公司机密。如果是上市公司,不得使用内部信息进行股票交易或影响价格。不得讲竞争者的坏话。离职员工不得发表子虚乌有的所谓内幕。这些也适用于社会化媒体。

  我们来看看IBM是怎么做的?

  IBM制定了员工网络行为指引方针。这个由员工集体制定的指导方针阐述了这样的基本原则:每个IBM人都应为自己的言行负责,并且不能泄露IBM的商业秘密。IBM没有专门的部门来监管员工们在社会化媒体上的行为。在公司层面上,只有三个人负责有关社会化媒体方面的工作,而监管却不属于他们的工作内容。“我们不需要监管。社区在很大程度上是靠自律的,没有必要指配一个人巡查这些论坛和博客。”IBM社会化媒体传播部门的AdamChristensen这样说。

  2005年春天,IBM员工(IBM亲切地称其员工为“IBMer”)用维基,自发地为想使用博客的同事们创建了一系列的指引方针。这些指引方针旨在提供有益的、实用的建议,去保护IBM和其员工。2008年和2010年,IBM又先后邀请员工重新检视这些指引方针,以便和更新换代的网络技术与时俱进,满足员工的需求。

  IBM的网络行为指引方针制定地非常细致,不仅清楚罗列了12条指引原则,还详细讨论了其中的一些具体细则。

  12条指引原则:

  1、了解并遵守IBM的商业行为守则。(无论有没有社会化媒体,公司通用的规范守则是必需遵守的。)

  2、IBM员工对他们在包括博客等社会化媒体,和其它一切形式的用户自生成内容的网站所发表的内容,承担个人责任。注意你发表的内容将被长期放置于互联网上,请保护你的个人隐私,仔细理解那些网站上的服务条件(比如保护个人隐私等)。

  3、当你在互联网上谈论IBM的有关事情,比如IBM的产品或服务,你必须明确这只是你的个人立场,不代表IBM。

  4、如果你以个人名义,在线发表和IBM相关的内容,请你附带这样的声明:我在网站上发表的这些内容纯属个人观点,不代表IBM的立场、战略和意见。

  5、请尊重版权,正当使用财务状况的披露等法律。

  6、不要公开提供IBM或其客户、合作者、供应商的机密信息,或其它私有、专利信息。不要在公开场合讨论IBM的业务表现或其它有关业务结果(比如盈利状况)等敏感信息。

  7、在未经许可的情况下,不要引用或提及客户、合作伙伴、供应商,及所有和业务有关的内容。如果必须提及,请给出原网址链接。不要发表也许会被误读、会破坏IBM和客户关系的内容。

  8、尊重你的受众。不要进行种族侮辱、人身攻击。不要使用有歧视性、淫秽的语言;及其它所有被认为在工作场合的不当言语或不能被接受的行为。你必须要考虑他人的隐私。

  9、请意识到你和IBM在网络上的连接、关联。如果你把自己看成IBM的一员,请确保你在网络上所发表内容的基调、风格等,都和你希望在现实中展现给你的同事、顾客的相一致。

  10、充满激情的、鼓舞人心的讨论和辩论是好的,但是请一定尊重他人和他人的观点,并请首先纠正自己的错误。

  11、请努力为IBM的品牌增值,提供有价值的信息和观点。IBM人是IBM品牌最好的代言人,你在网络上的一切言论也许折射了IBM的品牌价值。

  12、不要滥用IBM的标志或商标,你只能在被授权的情况下使用这些。比如,你不应该在你的社会化媒体ID里灌以IBM这几个字。

  IBM这套网络行为指引方针一方面扮演了“严父”的角色,明确告诉大家哪里是禁区,有什么行为是一定不能发生的。另一方面,它又如“慈父”,鼓励大家积极使用社会化媒体、充分发挥社会化媒体的价值,并一再让其员工有这样的意识:员工们是IBM最好的品牌代言人,他们的一言一行折射了IBM的品牌价值、品牌内涵,他们展现了IBM的精神风貌、文化。

  只有有这样根深蒂固、精神层面的认识,员工们才能深刻觉悟:自己在公众场合,包括社会化媒体上的一切言论,都刻画着IBM的形象,某种程度上决定着外界对IBM的认识。他们有主人翁的意识,自觉规范自己在网络上发表的一切和IBM有关的言论,并自觉维护着IBM在社会化媒体上的品牌形象。这点很重要,特别是像IBM如此庞大的企业,每个员工就是最好的品牌缔造者与传播者,所以公司全盘社会化很重要。(来源:行销力微信公众号 责编:张馨予)

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