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没钱也能做大行销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2014-06-07 * 浏览 : 3

           当下,中国社会发生着翻天覆地的变化,各个行业都面临着千年一遇的重大战略机遇。但是,太多的中小企业看着机遇住不住,因为没大企业有钱嘛。摆在中小企业面前的一个重要难题是:竞争策略上没办法比大企业更高明,市场投入没大企业那么阔气,眼看着重大的战略机遇摆在眼前,就是没法抓住让企业走向强大,成为一线品牌。但,不抓住这个机遇吧,又实在心有不甘。于是,大部分中小企业都在夹缝生存,只能作为大品牌的补充,而无法成长为主流品牌。很多职业经理人和咨询人士的所谓差异化策略实际上更加强化了中小企业的这种尴尬。 
  从西方发达国家的经验来看,每次行业遇到重大战略机遇时,都是竞争架构大调整的时期,是很多小企业翻身的绝佳时机。在中国,这个战略机遇几乎涉及到所有行业,因为中国发生的不是某一个行业的大变化,而是整个社会在变,文化、经济、观念等社会的根本方面在发生巨大的变化,所以才被称为企业千年难遇的重大战略机遇。在这样的一个历史时刻,难道中小企业就真的只能看着那些大企业更加强大吗?难道王老吉、蒙牛现象就不能成为一种常态吗?

  本人认为中小企业还是有很大的机会的。这个机会来自于真正的竞争策略。

  诸葛亮和周瑜在赤壁之战中以少胜多,取得经典一胜。我们都知道他们不仅选择了正确的战略方向,而且前前后后用了许多计策,进行了太周密而系统的策划。经典之所以成为经典,都是人策划出来的。

  我们的中小企业们一般采取怎样的竞争策略呢?

  1、模仿。为保证安全,更多的企业采取跟随大企业的策略,直接模仿大企业成熟的产品,从包装到口感,从促销渠道几乎就是大企业的翻版。这种做法看似很安全,其实最不安全。采取这种策略的企业,注定了不能进入主流品牌行列。千万别说娃哈哈是跟随策略的成功者,娃哈哈成功的根源是战略创新,跟随只是个战术性策略而已。成就娃哈哈的是农村市场战略和渠道创新战略。

  2、产品创新。很多小企业热衷于产品创新,其实是小小的改进或改变而已。比如,康师傅冰红茶用方形PET瓶,她就改成圆形瓶。统一红茶偏酸,她搞个偏甜的红茶。康师傅搞个红烧牛肉面,她搞个红烧猪肉面。红花郎用了红色印花的圆形瓷瓶,她就弄个红色的方瓶。这些所谓的创新几乎对市场形不成任何影响。

  还有一些企业真正推出了一些新产品,确实给市场耳目一新的感觉,但由于多数企业的产品创新过分追求创新,而掉入小品类陷阱,其结果跟常规的跟随者一样,终究难以进入主流品牌行列。

  3、明星代言。一些中小企业认为明星一来,销量就能飞速增长,企业就会迅速变大。所以,请不起大明星,就随便弄个小明星就上,图个便宜。但他们不知,明星代言是个美丽的陷阱。等企业过了从零到十的“快速增长期”后,就会停滞不前,甚至下滑,而企业自己却始终不能明白为什么。

  而有些企业根据老板自己的喜好请了一些大牌的明星,特别是韩国的明星。但却只是在包装和海报上印了个头像,电视广告都坐不起,加上走不出自己的小区域市场,更不敢投放一线媒体的广告,等于花大价钱请了个财神供在家里。殊不知,这些大牌明星之所以有代言价值,是因为他们有极高的知名度和广泛的影响力,没有大范围高密度的广告传播,这些明星和普通老百姓没什么不同。最后,明星反倒成为企业发展的障碍和负担。

  4、点子救企。很多企业至今摆脱不了“点子情节”,认为一个好的点子就能救活企业,能帮助企业迅速大起来。而广告创意特别是广告语创意就成为最长采用的办法。“关键时刻怎能感冒”,“60岁的人30岁的心脏”,“地球人都知道”,“红了,网络饭饭”等等很多让人耳目一新的广告语出现了。但是,这些企业现在怎样了?

  中国市场早已过了依靠一个点子成功的时代,而进入了现代化营销竞争时代。点子大王何阳过时了,却有更多的人步其后尘,至今沉醉于“点子救企”不能自拔。
 5、做好区域再做全国。理论上讲这个思路是对的,但很多企业把区域理解为家门口市场,想当然的认为必须先做好家门口的市场再图扩张。从竞争的角度讲,企业选择启动期的区域市场时一定要考虑到其战略意义,而不是哪个离自己近就做哪个。因为目前中国市场具有极强的特殊性,各个行业都面临千载难逢的战略机遇,在这个机遇面前,不管你大小,都有机会成为一线领袖品牌。蒙牛和王老吉是两个榜样。所以,抢位是企业的一个核心重任。比如这轮白的高速发展,如果此时哪家二线品牌尚不能找到正确的差异化战略创新,谁就可能将永远失去进入一线的机会。

 

  对于实力尚不够强大的中小企业来讲,先做区域市场是对的,但要分时候,要看是什么区域。选对了启动期市场,企业将顺风顺水,快速入主一线,选错了,估计将遗憾终身。

  6、抓住战术机遇的尾巴不放,机会主义当道。当下的中国市场瞬息万变,充满了机遇。但这些机遇中,必然有一些是战略性的,而更多的是战术性的。在市场尚没有形成相对稳定的竞争架构前,任何企业都有可能入主一线。而要想实现这样的目标,只有抓住战略机遇才有可能。抓住了战略机遇,就等于你先进入了高层交往圈,至于在这个圈里你怎么混,接下里你还是有机会的,而你不抓住这个机遇,等这个圈子一旦定型,你就进不去了。比如白酒行业,古井、汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖们疯了一般的大规模做市场,就是基于这个角度考虑的。王老吉和蒙牛也正是正确的洞察了战略机遇和战术机遇的区别而后来居上的。试想,如果蒙牛跟随光明和三元,在内蒙做低温奶,王老吉跟随康师傅,创意一款蓝莓冰红茶,今天的二者会是什么状态?

  可惜的很,大多数的中小企业老板们不能洞察战略机遇和战术机遇的区别,往往因为自己抓住一个战术机遇而沾沾自喜,殊不知你此时已经丧失了更大的成功机会,且可能永远丧失。

  以上六方面也许不能完全涵盖当下中小企业的营销状态,但却具有很强的代表性。以这样的心态和方式参与竞争,始终停留在行业底层也是正常的。也许,在行业整体增长的推动下,你暂时也能获得较快的发展,但是当大家结束了圈地运动而向正面交锋转移时,你也许就是下一个牺牲者。大多数中小啤酒企业正是验证了这样的命运。  

  履中国际深刻洞察到中国市场发生的巨大变化背后潜藏的无穷机遇,深刻理解中小企业的苦衷与渴望。在对几百家成名企业和失败企业的研究中,总结出一套特别的中小企业市场营销策略。我们主张大家都研究一下战争,研究一下兵法,研究一下哲学,然后再来做营销。

  你不能深刻洞察人性,不能触摸竞争和营销的最本质,我上面说到的六个方面的问题就将在你身上继续。营销的本质是战略与策略。这里我们抛开战略不谈,那么策略才是中小企业运作市场的核心。

  所谓策略,不仅仅是指一个促销策略,一个公关策略,而是指在实现“俘获消费者的心,形成品牌信仰;整合社会资源,形成品牌势能;吃透对手的套路,抢尽先机”这些企业目标的过程中,深刻洞察人性,深刻洞察竞争,运用军事化的策略和计谋,连续的、有节奏的、目标清晰的击打消费者的内心与对手,从里到外,即从消费者的内心出发,指向“实现消费者的初次购买、持续购买、品牌忠诚、品牌信仰”这一战略目标。从而避免与对手贴身肉搏,甩开对手无休止的纠缠,集中所有力量于一点(快速占位,提升品牌综合影响力),以小博大,以柔胜强,最终推动企业走向大成功。这正策略性的市场运作是不需要太多的资金投入的。

  要想做到这一点,企业必须具备军事战争的哲学思维方式,深刻洞察竞争本质,化繁为简,透过表面的浮华烦扰,直接针对品牌营销的最根本采取行动。

  竞争总是有难度的,但只要解决了思想问题,解决了专业技能问题,解决了策略性系统作战问题,你的企业就有机会成为下一个行业领袖。(责编:刘杰)